Une nouvelle enquête réalisée par Kantar s'est penchée sur « les décisions et les circonstances derrière trois millions de repas et de boissons sur trois continents », révélant un paysage changeant en termes de priorités des consommateurs et de tendances en matière de restauration.
Intitulé Appetite for Growth, le rapport indique que « c’est en Allemagne et au Royaume-Uni que le grignotage s’est imposé, passant d’une habitude mineure à un comportement à part entière ».
L’étude a également révélé « une différence notable dans la façon dont les différents détaillants capturent ces moments de demande ».
Selon Kantar : « Les détaillants haut de gamme comme Waitrose au Royaume-Uni contrôlent généralement une plus grande part de ces événements à dépenses plus élevées. Par exemple, dans la période « Temps et efforts », Waitrose surpasse ses concurrents avec un indice de 133, contre 87 pour Asda. Il s'agit d'un avantage stratégique. La capacité de Waitrose à s'aligner sur ces moments de dépenses élevées et d'émotions la positionne comme un choix privilégié pour les consommateurs en quête de qualité et d'une expérience plus raffinée.
Le rapport contient également des informations sur les principaux facteurs de motivation qui peuvent influencer « la façon dont la génération Z mangera et boira demain ».
En se concentrant sur le marché allemand, les recherches de Kantar suggèrent que la génération Z fait partie d'une génération qui est « 200 % plus susceptible de choisir un régime riche en protéines ou végétalien que les personnes qui l'ont précédé ».
Le rapport déclare : « Les marques qui adoptent cet état d’esprit, faisant du développement durable un élément central de leur offre, se démarqueront et seront plus présentes dans la vie de cette nouvelle génération en trouvant un nouvel espace dans leur cœur et leur esprit. Pour cette cohorte d’acheteurs, le chiffre est frappant : 41 % des repas sont choisis pour leur commodité, mais presque toujours dans un souci de durabilité. Les entreprises qui réussissent, qui intègrent ces valeurs dans leurs produits, gagneront une place dans leur panier.
Parallèlement, l’étude a également analysé l’impact des normes culturelles sur le comportement alimentaire.
« Sur les marchés bondés d'Europe, un Britannique cherche une collation sur le pouce ; un Espagnol s'assoit pour un déjeuner qui est moins un repas qu'une affaire de loisir, plat après plat. Chaque instant dit quelque chose de différent sur les personnes qui le vivent. Et pourtant, ces habitudes ne sont pas gravées dans le marbre. Ils changent, se transforment, évoluent – comme le monde qui les entoure », a déclaré un représentant de Kantar.
« Pour les marques du secteur de l’alimentation et des boissons, ces différences peuvent parfois ressembler à une énigme et à un cadeau emballé dans le même emballage. Déchiffrez le code et vous obtenez la clé du garde-manger. Si vous ratez la cible, vous n'êtes qu'un autre produit perdu dans les allées du supermarché. Dans un monde aux habitudes aussi fluides, les marques significativement différentes et présentes aux bons moments ont une réelle opportunité de se démarquer.
Cependant, pour donner une perspective mondiale, Kantar a interrogé un échantillon représentatif de consommateurs dans neuf pays, dont le Royaume-Uni, la France, le Mexique, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne.
L'étude a révélé que 37 % des personnes interrogées donnaient la priorité à « l'alimentation quotidienne » lorsqu'elles prenaient des décisions alimentaires, contre seulement 13 % qui utilisaient l'alimentation pour « se détendre et se relaxer ».
