La vodka a une double personnalité. Il aliène de nombreux amateurs de cocktails autoproclamés, qui le considèrent, ainsi que ses fans, comme « ennuyeux ou gênant», selon un sondage de l’industrie. Les pires contrevenants sont, bien sûr, les vodkas aromatisées artificiellement modifiées pour donner un goût de crème fouettée ou de banane.
Les consommateurs, en revanche, aiment la vodka. Beaucoup. C’est le spiritueux préféré des États-Unis, avec des ventes annuelles de plus de 6 milliards de dollars. Selon le Distilled Spirits Council, ce chiffre représente la plus grande partie de l’industrie américaine des spiritueux de 26,2 milliards de dollars.
Deep Eddy, une distillerie de vodka en petits lots basée à Austin, Texas, veut combler le fossé entre la popularité et la perception de la vodka. Sa mission ? Récupérer la vodka aromatisée avec des ingrédients entièrement naturels et une philosophie contemporaine.
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« Le monde avait-il besoin d’une vodka suédoise aromatisée au poisson ? Matt Pechman, vice-président du marketing chez Deep Eddy Vodka, demande. (C’est pas une question hypothétique.)
« La catégorie a vraiment créé cette stigmatisation contre elle-même avec toutes les saveurs extravagantes », dit Pechman. « Si les consommateurs sont sceptiques à propos de la vodka aromatisée, je considère cela comme une opportunité de changer leur perception en leur parlant de ce que peut être la vodka aromatisée lorsqu’elle est bien faite. »
Deep Eddy n’utilise que des ingrédients naturels, ce qui signifie que les saveurs sont du vrai jus de fruit mélangé à une base de vodka. La société distille également sa propre base, en la fabriquant en petits lots dans ses installations de Dripping Springs, au Texas. L’équipe distille l’esprit 10 fois et le filtre quatre fois à travers du charbon de bois. Ensuite, ils ajoutent le jus de fruits frais provenant des fermes du Texas, ainsi que des huiles essentielles, du thé indonésien, du miel et du sucre de canne pur.
« Il serait beaucoup moins coûteux de faire des économies ou d’utiliser des produits de qualité inférieure », déclare Marc Cavazos, directeur de l’usine de distillerie Deep Eddy. « Mais l’objectif est de fabriquer des vodkas de qualité supérieure, quoi qu’il en coûte. »
Alors que les consommateurs recherchent «l’authenticité», la provenance de ce que nous mangeons et, de plus en plus, de ce que nous buvons, suscite l’enthousiasme pour des choses comme les aliments biologiques et le vin naturel. Ceux-ci sont passés de marchés de niche à des puissances de plusieurs millions de dollars.
Que Deep Eddy puisse capitaliser sur ces appétits des consommateurs est une autre question. En plus des obstacles de catégorie, la vodka aromatisée a une durée de conservation limitée. Travailler avec des ingrédients naturels plutôt que synthétiques signifie les vodkas Deep Eddy avoir une durée de conservation d’un antandis que les vodkas infusées artificiellement peuvent vivre pratiquement éternellement.
La vodka Deep Eddy la plus populaire est Ruby Red, ou pamplemousse, mais la gamme comprend également des favoris du Sud comme Sweet Tea ainsi qu’un citron acidulé sans vergogne. Nielsen classe cette dernière comme la vodka aux agrumes la plus vendue du pays. Deep Eddy Lemon est en tête du récent classement de VinePair des meilleures vodkas aromatisées de nouvelle génération.
Les barmans inventifs adoptent également la ligne de Deep Eddy, les servant sous forme de shots et dans des cocktails. Au Kimoto Rooftop à New York, le directeur des boissons Jhony Alam utilise Deep Eddy dans le Tropical Mule du bar, qui, selon elle, est la boisson la plus populaire du lieu. La marque joue également dans l’une de ses concoctions préférées personnelles, Peach Lemon Iced Tea. Inspiré du thé glacé à la pêche de Snapple, le cocktail associe Deep Eddy Peach et Lemon.
« Une grande partie de notre clientèle new-yorkaise ne connaît pas la marque, nos barmans doivent donc souvent éduquer le consommateur sur ses attributs », déclare Alam. « Quand les gens apprennent que les saveurs Deep Eddy utilisent toutes des jus naturels, c’est assez facile à vendre. »
Sa popularité locale est également en plein essor. Les habitants d’Austin comparent l’atmosphère de la salle de dégustation de 5 000 pieds carrés de Deep Eddy à une fête à la maison, avec des files d’attente sur la route pour l’entrée. « Notre but est de rassembler les gens », dit Pechman.
À l’échelle nationale, cependant, la marque reste une niche. Rééduquer les consommateurs sur le potentiel de la vodka aromatisée est primordial, tout comme la reconnaissance et la distribution de la marque. Pechman dit que le prochain obstacle de l’entreprise pour Deep Eddy est d’obtenir ses bouteilles dans plus de bars, de restaurants et de magasins de détail.
Deux vodkas Deep Eddy sont actuellement proposées à bord de Southwest Airlines. Exposer les consommateurs régionaux et nationaux à la vodka aromatisée de la prochaine vague est important pour l’entreprise et la catégorie dans son ensemble. La vodka est peut-être le spiritueux n° 1 en Amérique, mais le whisky et la tequila gagnent rapidement du terrain. Les marques de vodka de longue date ont vu leurs ventes plafonner ces dernières années, tandis que les ventes de petites marques artisanales comme Deep Eddy, Tito’s Vodka et New Amsterdam ont considérablement augmenté.
« Nous avons en quelque sorte transcendé la catégorie de la vodka aromatisée en offrant une expérience entièrement naturelle », déclare Pechman, « et nous avons la grande provenance d’être fabriqués en Amérique. »
Nielsen classe régulièrement Deep Eddy parmi les marques de vodka à la croissance la plus rapide aux États-Unis. Dans un rapport de mai 2018, la marque a été classée au septième rang des marques de spiritueux à la croissance la plus rapide en général. Il s’agit d’une croissance significative pour n’importe quelle entreprise, mais surtout pour une entreprise chargée de séduire à la fois les fans et les détracteurs de la vodka traditionnelle.
« J’adore présenter l’une de nos saveurs aux consommateurs et voir leurs yeux s’illuminer », déclare Pechman. « Ils n’ont tout simplement jamais rien eu de tel auparavant. »
