Selon un nouveau rapport du cabinet d'études de marché Circana, les marques de distributeur représentent désormais 42 % de la valeur de tous les biens de consommation emballés (CPG) vendus dans ce qu'elle appelle l'UE6 (France, Allemagne, Italie, Espagne, Pays-Bas et Royaume-Uni).
Dans les supermarchés – le canal le plus important pour les marques et marques privées – cette part en valeur est encore plus élevée, à 44 %.
Cependant, les supermarchés continuent d'être difficiles pour l'alcool, avec une valeur des ventes en baisse tant pour les marques (-1,1 %) que pour les marques privées (-2,7 %), avec une contraction totale sur l'année jusqu'en septembre 2025 de -1,4 %.
Malgré la meilleure performance globale des marques de distributeur, la valeur des ventes des marques de distributeur dans la catégorie des alcools a généralement diminué plus rapidement que celle des marques. Par exemple, les bières de marque privée ont chuté de -2,7 %, tandis que les marques de bière ont reculé de -0,7 %.
Circana a enregistré une baisse dans les principales catégories, notamment la bière (-0,9 %), le vin (-1,9 %) et les spiritueux (-3,0 %), bien qu'une croissance ait été enregistrée dans des catégories plus petites telles que les prêts-à-boire (+8,2 %) et le cidre (+0,5 %).
Cela contraste avec les autres catégories de supermarchés comestibles, où la moitié de la croissance totale en valeur et les trois quarts de la croissance totale des unités ont été tirés par les marques de distributeur. Par exemple, les boissons ont enregistré de solides performances, avec une croissance en valeur de +6,5 %, tirée par l'eau en bouteille, les sodas et le café.
Un autre exemple, la confiserie, a connu de fortes gains de valeur (+6,8 %), dus à une augmentation massive des prix, les prix des marques privées augmentant presque le double de celui des marques.
Malgré une inflation de fond élevée dans l’UE (2,2 % sur un an jusqu’en septembre 2025) et au Royaume-Uni (plus de 3 %), la performance globale des produits de grande consommation a continué de s’améliorer, avec des ventes unitaires en hausse de +0,8 % et des ventes en valeur de +3,1 % pour atteindre 22,6 milliards d’euros.
Dans le cadre de cette croissance, les catégories de produits comestibles sont responsables de plus de 90 % de l'augmentation de la valeur des ventes.
Commentant la croissance des marques de distributeur, Ananda Roy, vice-présidente senior de Strategic Growth Insights chez Circana, a déclaré : « Les marques de distributeur sont désormais fermement ancrées sur le marché alimentaire européen, et leur force dans les supermarchés leur donne un net avantage alors que les pressions économiques se poursuivent.
« Avec la hausse de l’inflation et la pression exercée par les acheteurs, nous nous attendons à ce que les marques de distributeur prennent encore de l’ampleur jusqu’à la fin de l’année 2025. Les marques devront être beaucoup plus tactiques en matière de promotions, de prix et d’innovation si elles veulent rester compétitives. »
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