Plus tôt cette semaine, l’American Craft Spirits Association (ACSA) a dévoilé son dernier rapport économique dans le cadre du Craft Spirits Data Project 2024, et les nouvelles sont sombres. Pour la première fois depuis le début du projet il y a près de dix ans, en 2016, les ventes de spiritueux artisanaux américains ont diminué, une nouvelle inquiétante pour une industrie qui fonctionne déjà avec des marges faibles par rapport aux marques et aux distilleries soutenues par de grandes entreprises.
L'ACSA, qui travaille en partenariat avec le cabinet de conseil Park Street, se réunit chaque année pour révéler les dernières données sur les ventes, les parts de marché et les exportations de spiritueux artisanaux. Voici quelques-uns des points saillants du rapport de cette année : le volume du marché des spiritueux artisanaux a diminué de 3,6 % en 2023, ce qui, comme mentionné précédemment, constitue la première baisse depuis 2016. La part de marché des spiritueux artisanaux a également légèrement diminué par rapport à celle des grands producteurs. Bien que ces chiffres puissent sembler faibles, ils représentent de réels défis pour une industrie qui ne peut pas rivaliser avec l'échelle, le budget et la notoriété des distilleries traditionnelles appartenant à des sociétés géantes comme Suntory Global Spirits, Diageo et Campari.
Becky Harris, fondatrice de Catoctin Creek et responsable des affaires gouvernementales de l'ACSA, affirme que ce rapport ne l'a pas surprise et que, même si beaucoup diront que c'est le résultat de la situation économique générale, ce n'est pas tout. « Depuis 2017, les ventes de spiritueux artisanaux en tant que part du marché dans son ensemble ont connu une croissance constante, bien que ralentie, en valeur et en volume. Après une année quelque peu stagnante en 2022, nous constatons cette année la première baisse dans les deux cas. Oui, les spiritueux en tant que catégorie sont en baisse, mais les producteurs de spiritueux artisanaux souffrent davantage. » Elle souligne que la consolidation aux niveaux de la vente en gros et au détail et les voies d'accès au marché obsolètes ont un effet majeur. « Ce problème est aggravé par le rétrécissement de l'entonnoir de vente en gros », dit-elle, « un problème que l'ACSA a mis en évidence de manière assez significative ces derniers temps et qui continue d'étouffer progressivement l'accès au marché des marques plus récentes et moins fortement capitalisées. »
Il convient de noter que le rapport n’est pas entièrement négatif, car il met en évidence certains domaines de croissance et d’opportunités. Par exemple, un certain nombre de distilleries artisanales ont fermé, mais le nombre global de distilleries est passé à 3 069 (un rythme plus lent que ces dernières années, cependant). De plus en plus d’entreprises réinvestissent dans leurs activités, signe qu’il existe une valeur intrinsèque à trouver dans le secteur. Les ventes de spiritueux artisanaux restent fortes dans les États d’origine des distilleries, et les exportations ont augmenté de 5 % (ce qui est toujours inférieur aux chiffres avant les droits de douane fixés sous l’administration Trump). En outre, bien que les chiffres de l’emploi n’aient pas rebondi aux niveaux d’avant la Covid, ils augmentent avec plus de 29 000 personnes travaillant désormais dans ou pour des distilleries artisanales.
En regardant tout cela d’un œil plus large, il est important de noter que ce n’est pas seulement l’industrie artisanale qui est touchée. Comme nous l’avons signalé, de grandes entreprises comme Diageo, Brown-Forman et Moet-Hennessy ont également signalé un ralentissement des ventes et une baisse du cours des actions. Elles ont attribué cela à des facteurs tels que des portefeuilles surchargés, l’inflation et le fait que les consommateurs boivent moins en général alors que l’état d’esprit de curiosité sobre continue de s’imposer, des éléments qui pourraient également affecter l’industrie artisanale. Il est également possible que l’industrie atteigne un point de saturation – plus de 3 000 distilleries artisanales, c’est formidable en ce qui concerne le choix et la créativité des consommateurs, mais cela pourrait aussi être un peu écrasant pour certains acheteurs. Combinez cela avec les effets persistants de la pandémie, une période où les gens achetaient beaucoup d’alcool mais s’en tenaient principalement à leurs marques de confort de confiance, et il se pourrait que l’industrie artisanale se stabilise à une nouvelle normalité.
Si cette nouvelle vous déprime, vous pouvez faire quelque chose : sortez et achetez une bouteille de votre marque artisanale préférée ou essayez-en une que vous n'avez jamais goûtée auparavant. Il existe de nombreuses options intéressantes, proposées par des distilleries telles que Chattanooga Whiskey, Kings County, Catoctin Creek, Frey Ranch et Redwood Empire (sans parler des exploitations artisanales qui appartiennent techniquement à de grandes entreprises comme Woodinville et Westland). Levez votre verre à votre marque préférée et espérons que les nouvelles seront meilleures l'année prochaine.
