À quoi pensez-vous lorsque vous entendez le mot « vodka » ? Pas grand-chose, n’est-ce pas ? Si le mot « whisky » évoque des images de dégustation dans un verre à côté d’un feu de cheminée et que le mot « rhum » vous transporte dans des climats tropicaux avec un verre rempli de liquide ambré sur glace, la vodka n’offre pas les mêmes scénarios de rêve (bien que clichés). Mais on estime que la vodka aura une valeur mondiale de 40,25 milliards de dollars d’ici 2030, avec un TCAC de 5,6 % chaque année jusqu’à cette date (rapport IWSR Vodka Innovation Trends). Donc, la catégorie doit bien faire quelque chose, n’est-ce pas ?
Je tiens à préciser dès le départ qu’il existe de formidables producteurs de vodka qui font des choses incroyables. Ces marques innovent, créent des liquides délicieux et se commercialisent même de manière brillante. Tout cela est excellent pour l’évolution de la catégorie. Ma critique : nous avons besoin de plus de créativité !
La vodka se repose sur ses lauriers en tant qu'épine dorsale de l'industrie des spiritueux ; oui, la taille de la catégorie et le volume vendu sont gargantuesques, mais il existe ici une telle opportunité d'être plus audacieux et plus engageant.
Une définition sèche
Si nous voulons savoir où commence le problème, remontons à 2020, lorsque les amateurs de vodka ont fait pression pour que la définition fédérale américaine de ce spiritueux soit modifiée. La consultation, qui a été fructueuse, a changé la définition de « spiritueux neutres distillés ou traités après distillation avec du charbon de bois ou d’autres matériaux de manière à être dépourvus de caractère, d’arôme, de goût ou de couleur distinctifs » en « spiritueux neutres qui peuvent être traités avec jusqu’à deux grammes par litre de sucre et jusqu’à un gramme par litre d’acide citrique ». L’utilisation du mot neutre reste regrettable – mais au moins avons-nous arrêté de définir le spiritueux par son absence de caractère ou de goût. Un fait qui est ridiculement faux.
La vodka a été conçue pour être mélangée, c'est un spiritueux capable de délivrer une forte teneur en alcool et d'absorber la saveur de ce avec quoi elle est mélangée. Une recherche sur huit de cocktails comprend la vodka, c'est donc certainement un élément essentiel de la culture du cocktail.
Mais ne prenez pas mes commentaires ci-dessus comme désobligeants. En fait, c'est précisément grâce à ces qualités que la vodka se prête à l'innovation. Elle peut être préparée rapidement, à un coût relativement faible, à partir de n'importe quel ingrédient brut, et sa « neutralité » susmentionnée signifie qu'elle peut absorber les saveurs les plus subtiles des ingrédients bruts. Il semble incroyable que la créativité dans cette catégorie ne soit pas plus abondante. Oui, tout le monde peut faire de la vodka. Mais faire de la vodka de bonne qualité est un art.
Histoires de réussite
Certaines vodkas sont créées pour attirer les jeunes, comme Au Vodka. En tant que marque « disruptive », elle connaît un succès fulgurant, s'exporte dans le monde entier et a été désignée comme l'entreprise à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni par le Growth Index 100 en 2023. Le liquide peut être brillant, les saveurs peuvent être artificielles, mais la gamme Au est un excellent exemple de la façon dont la vodka peut innover pour vraiment créer un certain engouement autour de cette catégorie.
Plus près de chez nous (et peut-être selon mes propres goûts), il existe une autre success story (sans parler d'un producteur qui est toujours présent dans le bar du siège social de Gillett). Il s'agit de Portobello Road. Autre exemple d'innovation dans sa vodka de qualité supérieure, la distillerie Portobello Road crée des saveurs nouvelles et intéressantes, subtiles, dans de nombreux cas culinaires, et avec un programme d'éditions limitées qui maintient la fraîcheur de la gamme et encourage les buveurs à explorer. La British Potato Vodka est un spiritueux de base de haute qualité, et les saveurs actuelles comme British Asparagus, Toasted Coffee Bean et Calabrian Bergamot Citrus montrent exactement comment apporter subtilement quelque chose de spectaculaire et de frais à la catégorie.
Même le bon vieux Marks & Spencer a lancé ses propres liqueurs de vodka saisonnières, mettant sur le marché des variétés au miel, au caramel salé et à la cerise, juste à temps pour l'été 2024.
Si vous êtes amateur de vodka et que vous cherchez d'autres grandes marques à découvrir, vous avez FAIR et East London Liquor Company qui créent également des liquides exceptionnels. Que ce soit en mélangeant ou en dégustant pure ou avec un simple mixeur, il y en a pour tous les goûts.
Où cela va
Au-delà de ces innovations déjà en cours, je pense que l'avenir de la catégorie dépendra en grande partie des tendances en matière de boissons. Et l'une de ces tendances qui va certainement stimuler la croissance en ce moment est celle des RTD. Les produits « prêts à boire » et « prêts à servir » (qu'il s'agisse de cocktails complexes ou de simples spiritueux et mélanges) devraient croître à un TCAC en volume de 6 % (rapport IWSR Vodka Innovation Trends), d'ici 2027. Et sur de nombreux marchés, y compris le plus important, celui des États-Unis, la part majoritaire de cette croissance est détenue par les RTD à base de vodka.
Certains producteurs de boissons RTD rencontrent un tel succès qu'ils se diversifient dans l'autre sens et produisent désormais leurs propres spiritueux aromatisés. Le fournisseur de boissons pétillantes alcoolisées, White Claw, en est un bon exemple, puisqu'il a lancé sa gamme de vodkas aromatisées l'année dernière après avoir remporté un franc succès dans la catégorie des boissons RTD.
Les autres tendances en matière de boissons qui stimulent le changement et l'innovation dans la catégorie sont la durabilité et la provenance des ingrédients. La flexibilité des ingrédients de base pour créer de la vodka signifie qu'elle se prête bien à l'utilisation de déchets, ce qui a donné naissance à des marques comme Discarded, une itération zéro déchet à base de peaux de raisin jetées. La clarté de la vodka et sa dépendance aux ingrédients bruts signifient également qu'il s'agit d'un excellent spiritueux à créer si vous utilisez des ingrédients de haute qualité d'origine locale.
Malgré mes réticences, la vodka est une success story en soi. Elle reste la catégorie de spiritueux la plus importante au monde en termes de volume. Vous en trouverez derrière chaque bar, sur chaque étagère de magasin d’alcool, dans tous les pays du monde. Mais dans une industrie qui regorge de créativité et d’approches novatrices, j’ai l’impression qu’elle pourrait travailler un peu plus dur. Ou peut-être que je suis un homme grincheux qui a besoin de la laisser tranquille. Après tout, je crois que c’est Mick Jagger qui a dit : « Il n’y a pas d’absolu dans la vie – seulement la vodka. » Et si c’est le cas, elle est là pour rester.
Nick Gillett est le directeur général de Mangrove UK, spécialiste des spiritueux haut de gamme.
