C'était le deuxième semestre de l'année dernière, lorsque l'industrie a commencé à signaler que la prémiualisation ralentissait. Et comme l'économie britannique s'est échecée dans une autre année, avec peu de signe prometteur que les cordes de la bourse se détendreont, la tendance des consommateurs «Best» a-t-elle finalement disparu?
Divers rapports suggèrent qu'il a, tandis que d'autres aux États-Unis, attendent avec un souffle pour le dernier clou dans le cercueil – pour découvrir si des tarifs commerciaux généralisés sont susceptibles d'être mis en jeu. Mais ici au Royaume-Uni, la situation se sent beaucoup plus nuancée que cela, en particulier pour ceux d'entre nous qui ne traitent que dans des marques de haut niveau. Mon point de vue est que la premiumation n'est pas morte – en particulier pour les marques qui offrent un coup de qualité pour Buck.
La tempête parfaite
La cause évidente du ralentissement de la prémiumation est l'économie difficile et la façon dont cela atteint un revenu disponible. Associez-le avec les tendances plus larges affectant l'industrie des esprits, comme la curiosité et la modération sobres menées par la santé et le bien-être, et vous avez bel et bien une tempête parfaite de circonstances. Mais dans cette sombre perspective, il y a un rayon d'espoir.
Mon entreprise de distribution, Mangrove Global, traite principalement du secteur des spiritueux de qualité supérieure. Nos marques ont non seulement un prix supérieur à la moyenne, mais ce sont également des liquides de haute qualité à part entière, et ils ont chacun une histoire spectaculaire à raconter. Ce que nous voyons avec notre portefeuille, c'est que la prémime continue d'augmenter – et reste stable. En plus des SKU fidèles vendues par nos marques, nous pouvons garantir que les éditions spéciales et les finitions rares (qui viennent souvent avec un prix encore plus élevé) se vendront toujours. Et je comprends pourquoi.
Toutes les marques, quel que soit le prix, sont affectées par des hausses de service d'alcool. Mais l'extrémité inférieure du spectre des prix est fortement frappée, dans la mesure où les modifications du liquide pourraient devoir être apportées pour atténuer les coûts. À l'extrémité supérieure du spectre, votre argent a tendance à aller plus loin. Le devoir se stabilise et, par conséquent, vos dépenses entrent directement dans la qualité du liquide. Le consommateur éclairé – qui est vraiment notre clientèle – comprend cela et est disposé à poursuivre cet acte d'achat de «mieux».
La question de la valeur
Plus que le coût, tout se résume à offrir la valeur client. Quel que soit le niveau de revenu disponible que les consommateurs, je crois fermement que tous sont plus pris en compte avec leurs achats. Mais au-delà du prix, les gens recherchent de la valeur. Mais quelle est la «valeur»?
Dans les lieux d'hospitalité, la valeur n'est pas seulement le prix – il s'agit de l'expérience complète. Il sirote une délicieuse boisson dans un cadre que vous aimez, entouré de la bonne atmosphère. C'est l'expertise d'un barman qui vous guide vers le choix parfait ou les petits hébergements qui rendent votre visite exceptionnelle.
Pour les marques Spirits, la valeur est évidemment un liquide de haute qualité, et dans des décennies, elle n'aurait peut-être pas été bien plus que cela. Maintenant, c'est beaucoup plus. Nous voyons les consommateurs continuer à se soucier davantage des pratiques environnementales, des politiques d'emploi et des méthodes de production. Internet est un centre d'informations et les consommateurs l'utilisent pour s'informer et défier les marques, ce qui n'est qu'une bonne chose.
Les marques de boissons doivent désormais être plus éthiques dans la façon dont elles font les choses et partager les histoires derrière le liquide d'une manière qui plaît au consommateur. Et certaines marques le font très bien. Si vous voulez comprendre l'histoire de Green le plus proche – le vrai parrain du whisky du Tennessee et son impact sur un Jack Daniels – achetez l'oncle le plus proche. Si vous buvez Saint Lucian Rum, vous serez ravi du récent indicateur géographique de la région et de la façon dont il protège les siècles de la tradition de l'île. Et boire d'une manière qui aide vraiment la planète avec une entreprise dirigée par l'environnement, ne cherchez pas plus loin que les calvados Avallen.
Toutes ces marques offrent de la valeur à leur prix – et cela va bien au-delà de ce qui se trouve dans la bouteille.
À quoi ressemble l'avenir?
J'ai déjà été enregistré cette année en déclarant que 2025 sera un changement pour l'industrie. Un vrai secouer, peut-être plus que ce que nous avons vu au cours des dernières décennies. Mais malgré cela, je pense que les poches de premiimisation resteront à la fin de tout cela.
Les tarifs commerciaux seront le gros problème des esprits dans le monde cette année, tout comme les récentes hausses de droits et les coûts associés à la responsabilité étendue mal gérée pour l'emballage (EPR) que divers organismes commerciaux de l'industrie des boissons tentent d'être modifiés, en raison de coûts ingérables. J'ai déjà écrit sur les nombreux régimes punitifs que le gouvernement a mis sur l'industrie, tout à la fois. Et ceux-ci continueront d'affecter le prix des bouteilles à travers le Royaume-Uni et au-delà.
Aussi difficile que cela puisse le faire, il y a une opportunité pour les marques qui font les choses correctement. Nos données de vente nous indiquent qu'il existe de l'appétit pour les bouteilles premium – des courses en édition limitée, des sorties à simple coque – mais aussi des marques ferme telles que le rhum épicé de réserve du président ou Molinari Sambuca, et du côté non alcoolisé, l'almave de Lewis Hamilton. Ils frappent tous les tendances bien rapportées avec leur succès substantiel. Pour refléter ce succès, je crois que les actions sont triple: offrir un produit de qualité; Apportez le commerce avec vous avec des pièces d'éducation et de solides relations de distributeur; Et comprendre quelle est votre valeur au-delà de ce qui se trouve dans la bouteille. De toute évidence, il y a beaucoup de chance impliqué et le marché environnant doit aussi aller à droite, mais c'est la meilleure façon de réussir à un prix premium.
La meilleure chose à propos de l'industrie des spiritueux est que, grâce à une greffe dure et un peu d'optimisme, nous faisons notre propre succès. Alors, pardonnez-moi si je ne suis pas disposé à dire que la primedation est morte, pour l'instant.
Nick Gillett est MD du spécialiste des spiritueux Premium Mangrove UK.
