Parmi les slogans publicitaires les plus optimistes (« J’aimerais acheter un coca au monde entier », « Les diamants sont éternels ») se trouve l’affirmation « Le champagne des bières » de Miller High Life. C’est tellement audacieux qu’il se lit presque comme un défi, comme lorsqu’une célébrité s’identifie comme terre-à-terre dans une interview à bord d’un avion privé. Les rêves de champagne de Miller, cependant, sont étonnamment ancrés dans la réalité.
Lorsque Miller (maintenant MillerCoors) a introduit la bière blonde, en 1903, la bière en bouteille était une rareté. La plupart des buveurs du tournant du siècle ne pouvaient acheter de la bière que dans les tavernes. Ils le consommaient sur place ou le rapportaient chez eux dans des seaux de bois ou de métal, comme une sorte de système proto-growler.
High Life a fait ses débuts le soir du Nouvel An 1903 dans des bouteilles en verre transparent conçues pour mettre en valeur la clarté de la bière. Les cols allongés ont été délibérément calqués sur les bouteilles de Champagne. «De plus, à divers moments de son histoire et surtout au début, High Life avait une feuille ornée qui couvrait le capuchon et le haut du cou – similaire à la façon dont le champagne est vendu», Charlie Hosale, archiviste à la brasserie MillerCoors à Milwaukee, a déclaré dans une interview en 2015.
Lorsque Philip Morris Cos. a acquis la brasserie en 1969, High Life était considérée comme un produit de luxe. McCann-Erickson, la nouvelle agence de publicité du label, a donné à High Life une nouvelle image de marque pour tout le monde dans le cadre de la campagne « Miller Time ». De 1970 à 1978, les ventes de Miller High Life ont quadruplé, selon AdAge.
L’année dernière, la chute des ventes a incité une autre nouvelle entreprise, Quaker City Mercantile (du groupe Hendrick’s Gin and Lo-Fi Aperitifs) pour revenir à une étiquette de l’époque « Miller Time » de 1971, « Si vous avez le temps, nous avons la bière ». Ventes aurait bondi de 5,8% dans les semaines entourant les spots de novembre 2016.
La campagne originale « Miller Time » a été conçue par légendaire directeur de la publicité et parolier Bill Backer, qui a également créé la publicité « Hilltop » de Coca-Cola en 1971. L’auteur du « Champagne de [Bottled] Le concept des bières reste malheureusement méconnu.
