Dans le monde en évolution rapide du marketing du vin, la visibilité numérique est cruciale pour le succès d’une marque, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) jouant un rôle central. Harpers a exploré les stratégies partagées par les leaders du secteur pour débloquer le succès du référencement.
Une marque de vin peut vouloir adapter sa stratégie de référencement en fonction du degré de popularité ou de niche de sa marque – c'est ce qui ressort d'Andy Barr, expert en référencement et fondateur de l'agence de marketing numérique 10Yetis.
« Il suffit de regarder les étiquettes de titre de chaque grande entreprise viticole : « acheter du vin en ligne » est le Saint Graal », a-t-il déclaré à Harpers.
Barr, qui a travaillé avec l'un des plus grands clubs de vin du Royaume-Uni, suggère une stratégie nuancée, intégrant des mots-clés de « longue traîne » pour capter les consommateurs à différentes étapes du cycle d'achat.
« Il est toujours difficile de rechercher immédiatement des mots-clés populaires, c'est pourquoi certaines personnes optent pour ce que l'on appelle des mots-clés à « longue traîne ». Ce sont des phrases plus longues qui peuvent également montrer où se situe un consommateur dans le cycle d’achat. Par exemple, il est très difficile d'essayer de rivaliser avec les plus grandes marques à court terme en « achetant du vin en ligne ». Il serait plus facile de rechercher une expression clé plus nuancée/de niche et plus longue, telle que « acheter du vin rouge du sud de la France en ligne » », a déclaré Barr.
L'une de ces grandes marques est Virgin Wines. En tant que principal détaillant de vin en ligne, Virgin figure en tête de la plupart des recherches liées au vin sur Google. Pour les grandes entreprises, disposer d’un catalogue de requêtes très demandées et de termes de niche est essentiel pour garantir une couverture complète et une visibilité maximale.
« Nous avons constaté que les mots-clés les plus performants de notre catégorie changent fréquemment. Il s'agit donc d'effectuer régulièrement des recherches par mots-clés pour rester à jour et couvrir un large éventail de termes. Nous examinons les requêtes à forte demande avec un volume important, ainsi que les requêtes de niche à faible volume », a déclaré Lucy Hazleton, responsable SEO de Virgin Wines.
Selon Ben Jayston, responsable du référencement chez Vertical Leap, client de Davy's Wine Merchants, une analyse et une mise en œuvre méticuleuses des mots clés sont primordiales.
« (Pour les vins spécifiques de Davy's), les types de vins par région ou par style doivent être couverts ainsi que les relations sémantiques entre les saisons et les occasions spéciales – barbecues d'été, champagne pour le Nouvel An et ventes Bin End », a déclaré Jayston.
Dans le monde du référencement, le vin est un « marché plus simple » selon Jayston, avec moins de choix de mots-clés. « Par exemple, il existe très peu de façons différentes de dire « vin rouge », donc la queue la plus longue devient plus importante, par exemple : « vin rouge de Noël » ou « vin blanc pour un barbecue » », a déclaré Jayston.
Le référencement fait partie de la stratégie marketing globale de Davy depuis 2019, avec des progrès observés pour des types de vins spécifiques, des événements tels que des dégustations de vins et le ciblage du marché des cadeaux de vin de Noël. L’utilisation du référencement a également contribué à rapprocher les clients dans le monde réel.
« Les événements de dégustation de vins sont une offre commerciale récente pour Davy's Wine Merchants et donc le référencement local et l'optimisation des pages pour soutenir cela ont été une priorité au cours des deux dernières années », a ajouté Jayston.
Pour les entreprises désireuses d’adopter l’aspect traditionnel de la vente au détail de vin, y compris les recommandations de vente en main propre et en magasin, le référencement peut être une passerelle utile vers une plus grande fréquentation.
Pour Nick Brewer, propriétaire du vignoble Oastbrook Estate de Kent/Sussex, le référencement représente une voie vitale pour améliorer la visibilité de la marque et stimuler les ventes en ligne et sur site. En réfléchissant à leur parcours, Brewer note une augmentation de 300 % des recherches organiques au cours de l'année écoulée, soulignant les avantages tangibles de l'investissement SEO.
« Nous faisons examiner les pages clés par des professionnels pour le référencement et recherchons les lacunes dans les connaissances qui ne sont pas couvertes, mais nous essayons de rédiger des textes engageants et intéressants. Il ne s'agit pas seulement de cocher une liste de contrôle SEO pour aider Oastbrook à se classer », a déclaré Brewer.
« Nous essayons de nous assurer d'apparaître dans les publications en ligne avec un bon classement – les relations publiques nous aident également à cet égard. Notre consultant fait examiner les vins d'Oastbrook dans des listes et des résumés, tandis que notre hébergement dans le vignoble se vend en quelque sorte. Nous recevons d'excellentes critiques de voyages et nous avons remporté des prix de voyage ainsi que des prix de vin, ce qui nous aide tous avec les backlinks », a ajouté Brewer.
En adoptant l'innovation et en restant réactives aux tendances de consommation, les marques de vin, quelle que soit leur taille, peuvent libérer tout le potentiel du référencement pour améliorer leur visibilité, captiver le public et stimuler la croissance des ventes.
Pour une exploration plus détaillée des tendances SEO du vin, consultez le numéro de mai de Harpers.
