Les marques de distributeur prennent le pas sur toute l'Europe, les propres offres des détaillants surpassant les marques nationales dans toutes les principales catégories d'alcool en termes de valeur.
Selon les analystes de Circana, les marques de distributeur sont en hausse sur les six plus grands marchés d'Europe (Royaume-Uni, France, Italie, Allemagne, Espagne et Pays-Bas).
C’est le cas de presque toutes les catégories FMCG. Le Demand Signals Category Monitor de Circana a révélé qu'au cours de l'année précédant février, les détaillants et les propriétaires de marques se sont de plus en plus tournés vers les promotions afin de stimuler les ventes sur les marchés où le coût de la vie a réduit le pouvoir d'achat des consommateurs. Dans les catégories FMCG, 21 % des produits sont désormais vendus en promotion. Malgré cela, les ventes ont chuté au cours des 12 derniers mois, ce qui illustre que les promotions ne génèrent pas toujours l'augmentation de volume souhaitée.
Au lieu de cela, les consommateurs se sont tournés vers les produits de marque privée – dont le volume des ventes a augmenté de 64 % sur l’ensemble des produits de grande consommation – y compris l’alcool.
Selon les données obtenues par Harpers, il apparaît que la croissance de la valeur des spiritueux, de la bière et du cidre, des spiritueux prêt-à-boire, du vin et du champagne a tous dépassé celle des marques nationales (MAT à fin mars).
Ananda Roy, vice-présidente directrice de Strategic Growth Insights EMEA chez Circana, a décrit ce phénomène non seulement comme une réponse au marché, mais aussi comme une opportunité de croissance.
Il a déclaré : « Après des décennies pendant lesquelles des marques mondiales ont dominé des segments stables, nous assistons à un dynamisme de catégorie. Les marques privées proposent des gammes variées et innovantes d'options sans alcool ou à faible teneur en alcool, tandis que les cocktails prêt-à-boire constituent une alternative aux marques familières. Et bien sûr, le brouillage des frontières entre les catégories avec les fabricants de boissons gazeuses ambiantes et les marques locales offrant aux consommateurs (segment des alcools) un choix et des expériences plus larges.
La catégorie a également connu une tendance plus large des produits de grande consommation consistant à réduire l’écart de prix entre les marques privées et les marques. Bien que les marques de distributeur soient dans l'ensemble moins chères que les marques nationales, Roy a averti que l'impasse promotionnelle entre les deux et la hausse des prix signifient que les économies réalisées par les acheteurs en passant aux marques de distributeur diminuent.
Parlant de l’ensemble de la catégorie FMCG, Roy a souligné comment « les détaillants obsédés par la stratégie et axés sur le consommateur » se sont précipités pour consolider les volumes en réduisant les prix et en augmentant les promotions. Cependant, « l’effet escompté sera probablement atténué par les prix absolus élevés, la faiblesse de l’innovation, la réaction de la concurrence et la pénétration croissante des marques de distributeur.
« Sursaturer les rayons avec des offres de grande qualité risque seulement d'augmenter les subventions… Les fabricants et les détaillants doivent se tourner vers une croissance organique via l'activation des acheteurs, l'expérience de la marque et l'un des leviers les plus dynamiques du marketing, l'innovation », a-t-il conclu.
