Au cours du troisième quart du Super Bowl de dimanche, une publicité de soixante secondes a peut-être changé à jamais le paysage de la bière – sans parler de laisser la plus grande marque de bière du pays ressembler à un hypocrite massif. Budweiser a utilisé ce spot de soixante secondes non seulement pour se proclamer fièrement en tant que macro-producteur, mais aussi pour insulter ceux qui sont fans et brassent de la bière artisanale.
Il est bien connu que le penchant américain pour la bière artisanale est en croissance ; de nouvelles brasseries semblent ouvrir tous les jours et le désir d’exploration des consommateurs est plus fort que jamais. Pourtant, les macrobrasseurs maintiennent clairement leur domination sur le marché, un rapide coup d’œil sur les vingt meilleures bières en Amérique ne montrera pas un seul artisanat, ni même un méga-artisanat (Sam Adams) sur la liste. Mais les faits sur le terrain ne semblent pas avoir d’importance ici, car le marketing est une question de perception. La perception actuelle montre que l’attrait de la bière artisanale aux États-Unis est en croissance, et c’est pourquoi Budweiser a pris la décision insensée de dépenser 9 millions de dollars pour proclamer fièrement qu’ils ne tombent pas sous le charme de toutes les « conneries hipster foodie ». Comme ils l’ont dit dans la publicité, « Laissez-les siroter leur bière à la citrouille et à la pêche, nous allons nous préparer de la mousse dorée. »
Voici la publicité complète dans toute sa splendeur.
https://www.youtube.com/watch?v=siHU_9ec94c
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Ce qui rend la publicité encore plus hypocrite, c’est que la bière dont Budweiser se moque est en fait fabriquée par un brasseur que l’entreprise vient d’acheter. La bière, fabriquée par Elysian Brewing, s’appelle Gourdia on My Mind, et c’est une Pumpkin Peach ale. On peut presque voir la bêtise qui s’est produite lors du brainstorming pour cette publicité à l’agence Budweiser. Certains responsables du marketing parlent encore et encore de ce stupide petit brasseur que Bud vient d’acheter et énumèrent à quel point certaines des concoctions semblent ridicules, quand certains créatifs aux yeux étoilés se disent, vous savez quoi, nous devrions nous moquer de cette bière, peu importe ça Budweiser en est désormais propriétaire !
Regardons en fait comment ils ont choisi de se positionner ligne par ligne :
Fièrement une macro bière. Ce n’est pas brassé pour s’embêter.
Fondamentalement, si vous devez penser à notre bière, nous faisons quelque chose de mal. C’est la bière pour les courses de cas, le shotgunning et l’entonnoir. Je ne comprends pas pourquoi Budweiser ne voudrait pas se placer également dans la catégorie des bières que les gens aiment dire ouvertement qu’ils apprécient, mais peut-être pensent-ils qu’à ce stade, ce positionnement est futile.
Il est brassé pour une finition nette et lisse. C’est la seule bière Beechwood vieillie depuis 1876. Il n’y a qu’une seule Budweiser. Il est brassé pour être bu. Ne pas disséquer.
Juste pour s’assurer que vous comprenez, ils enfoncent le clou. Vous buvez ça. Pourquoi ils ont ajouté que c’est du bois de hêtre vieilli, cependant, cela n’a aucun sens. Si vous buvez une bière, pourquoi se soucierait-on que la bière soit vieillie dans du bois de hêtre ? Ne serait-ce pas plus conforme à la bière artisanale ? C’est juste une preuve de plus que la marque est un peu perdue.
Les gens qui boivent notre bière sont des gens qui aiment boire de la bière. Boire de la bière brassée à la dure. Laissez-les siroter leur bière à la citrouille et à la pêche. Nous allons nous préparer de la mousse dorée. C’est la célèbre bière Budweiser. Ce Bud est pour vous.
C’est la déclaration la plus forte de l’annonce – elle dit essentiellement que vous aimez l’artisanat ou que vous nous aimez. Ce qui est encore une fois étrange ici, c’est que nous avons dit à plusieurs reprises chez VinePair qu’il y a un bon moment et un bon endroit pour toutes sortes de boissons. Pour beaucoup, Budweiser a été l’une des premières bières qu’ils aient jamais bues, probablement des mineurs, donc elle est accompagnée d’un tas de souvenirs et peut-être même d’un peu de nostalgie. Pourquoi ils voudraient aliéner toute une population de personnes qui pensent probablement à eux avec au moins une nostalgie affectueuse est assez perplexe.
La réaction en ligne à l’annonce a été rapide et furieuse, les brasseurs artisanaux et les fans proclamant immédiatement que Budweiser avait révélé qu’il était nerveux. Puis ils ont commencé à sortir leurs propres publicités :
Mais la meilleure réaction dans tout cela ne vient pas de la communauté Craft, mais d’un collègue macro-producteur : Miller-Coors. Sentir le sang dans l’eau Miller-Coors a tweeté ceci :
Nous défendons la bière pic.twitter.com/uqkAkVZvWo
– MillerCoors (@MillerCoors) 3 février 2015
Alors que Budweiser a choisi de prendre une position nous contre eux, Miller a pris la position que nous sommes tous dans le même bateau. Bud et Miller possèdent eux-mêmes pas mal de brasseurs artisanaux, en plus de posséder un certain nombre de marques que de nombreux consommateurs considèrent comme artisanales, bien qu’elles ne le soient pas, la stratégie de Miller est donc intéressante. Ils continuent de renforcer leur appartenance à la communauté générale de la bière et espèrent que davantage de consommateurs continueront à boire de la bière «artisanale», idéalement l’une de leurs propres marques.
La réaction de Miller montre également plus clairement que jamais que les grands brasseurs du monde ne sont pas seulement nerveux à l’idée de perdre des parts de marché au profit de la bière artisanale, mais qu’ils ne savent vraiment pas comment parler à la nouvelle génération de buveurs de bière. Pendant des décennies, vendre de la bière était facile, mais avec plus de choix et des gens se concentrant sur les produits locaux, la vente de bière est devenue plus difficile. Vous pouvez soit jouer au jeu « un pour tous, tous pour un » que Miller semble avoir adopté, soit déclencher une guerre. Il semble d’après l’annonce de Budweiser qu’ils ont jeté la première pierre, mais les gens ne sont pas souvent fans de Goliath qui fléchit ses muscles, David est toujours plus amusant à encourager – surtout lorsque les actions de Goliath se révèlent assez sourdes.
