Pour de nombreux producteurs mondiaux, le marché britannique des spiritueux est celui auquel ils souhaitent participer. Ce n’est en aucun cas le plus important, ni le plus fructueux – mais il dégage un air de prestige. Et pourtant, de nombreux producteurs indépendants qui tentent de percer le marché britannique connaîtront des difficultés ou, pire encore, échoueront lamentablement. C'est un défi difficile à résoudre, mais en comprenant les nuances du marché, vous serez mieux équipé pour relever le défi – et, espérons-le, récolter un peu de grand succès britannique.
Apprenez à connaître la concurrence
La première chose essentielle à comprendre à propos du marché britannique des spiritueux (en particulier dans le climat actuel) est qu'il est dominé par des conglomérats. Les quatre plus grandes sociétés de spiritueux du Royaume-Uni génèrent plus de 70 % des revenus.
Pour comprendre pourquoi cela est important, nous devons examiner la structure du commerce de détail au Royaume-Uni. Les plus grands circuits de vente hors commerce de spiritueux sont quatre ou cinq chaînes nationales de supermarchés, en plus d'un détaillant national spécialisé dans les vins et spiritueux. Dans l’état actuel des choses, nous avons assisté à une augmentation prolongée et constante du coût des marchandises au cours des dernières années, ce qui signifie des marges serrées pour les produits d’épicerie. Cela signifie que les supermarchés sont plus pointilleux sur leurs listes de fournisseurs – et le résultat pour les producteurs de spiritueux est que les obstacles à franchir pour atteindre les rayons insaisissables sont nombreux et coûteux.
Et une fois que vous êtes en rayon, la pression est exercée sur vous pour soutenir les ventes. Vous n'êtes pas seulement en concurrence avec d'autres bouteilles d'alcool, vous êtes en concurrence avec toutes les autres catégories de ce supermarché. Et c'est là que la promotion des prix et la force de votre marketing entrent en jeu pour déplacer cette bouteille dans le panier du client.
Revenons maintenant aux conglomérats. Ces relations fournisseurs existent déjà avec les supermarchés. Ils ont prouvé à maintes reprises qu'ils peuvent déplacer les bouteilles, qu'ils bénéficient d'économies d'échelle pour stocker au niveau national et qu'ils ont l'argent nécessaire pour lancer des campagnes de marketing et accéder aux meilleurs spots et listes.
Au niveau international, celles-ci peuvent déplacer des lignes budgétaires d'un marché national à un autre, en fonction de l'évolution des priorités – ce que la plupart des marques indépendantes ne peuvent pas faire.
Il est tout à fait possible de rivaliser avec eux – mais tout ce qui précède signifie simplement que vous devez être sur votre A-Game pour le faire.
Le degré de « payer pour jouer »
Nous avons donc abordé les aspects économiques de la vente dans les supermarchés, mais quels autres segments du marché britannique des spiritueux nécessitent davantage de « paiement pour jouer » ?
En ce qui concerne le secteur du commerce, l’hôtellerie a été durement touchée. De nombreux établissements tentent de récupérer une partie de ces pertes en augmentant les prix, ce qui vaut également pour les frais associés aux listes de cocktails de marque et aux autres moyens par lesquels vous pouvez promouvoir votre spiritueux dans le commerce.
Lorsqu'il s'agit de promotion, la publicité et le marketing sont coûteux ici, car ils sont très compétitifs. Les coûts de personnel sont plus élevés, donc lorsque vous faites appel à une expertise pour vous aider à vous développer et à évoluer, c'est une autre facture à ajouter à votre liste.
À cela s’ajoute les systèmes législatifs et fiscaux complexes et épuisants en ressources qui existent ici au Royaume-Uni. Sans vous ennuyer avec trop de détails, vous avez quatre nations dans un seul « pays », chacune avec ses propres règles en matière de vente de spiritueux. Nous avons une frontière physique avec l'UE, en Irlande, et donc davantage de protocoles et de bureaucratie à suivre lors de l'exportation vers l'Irlande du Nord (même si cela a été légèrement facilité grâce au cadre de Windsor). Les producteurs ont actuellement besoin d'un timbre douanier britannique (qui, heureusement, sera supprimé dans un avenir proche) et de respecter les règles en matière d'étiquetage – ce qui coûte de l'argent, et ce coût est élevé si vous ne vendez pas une quantité importante. nombre de bouteilles.
Dans d'autres pays du monde, le système est beaucoup plus simple et beaucoup plus « favorable aux entreprises ». Mais au-delà du système complexe de vente au Royaume-Uni, la plus grande restriction en matière d’argent liquide est de loin le système des droits de douane.
Nous connaissons tous l’expression « l’argent liquide est roi », ce qui signifie que les entreprises doivent surveiller de près leurs flux de trésorerie. Ici au Royaume-Uni, vous payez vos taxes d'avance. Et pour chaque litre d'alcool vendu dans un spiritueux de 22 % ABV ou plus, cela représente 31 642 £. Si vous vendez beaucoup de bouteilles, cela représente une somme importante à payer d'avance avant que vos factures ne soient payées, même plusieurs mois plus tard. Et cela nous amène bien à…
La somme faramineuse derrière la bouteille
Alors, que fabriquent ces producteurs qui mettent leur créativité et leur âme dans des litres de liquide à partir de chaque bouteille qu’ils ont si soigneusement fabriquée ?
Prenons une bouteille de whisky moyenne de qualité supérieure à 40 % ABV. Disons qu'il se vend à un prix de 36,99 £ – qui fabrique quoi avec cette bouteille ?
Nous commencerons par le haut. Le gouvernement, entre la TVA et les droits sur l’alcool, en prélèvera environ 17 £. Sur les 20 £ restants, le détaillant qui le vend prendra environ 10 £, laissant 10 £ pour couvrir tous les autres acteurs du canal de distribution. Le producteur réel réduit ses coûts de production des 7 ou 8 £ restants pour laisser un petit bénéfice par bouteille de 3 ou 4 £. Ce scénario peut varier énormément d’une marque à l’autre, mais ce n’est pas une image irréaliste. Mais cela signifie que pour générer un retour sur investissement sur le marché britannique des spiritueux, vous devez vendre beaucoup de bouteilles.
Tout n'est pas catastrophique
Oui, les chiffres peuvent sembler défavorables aux indépendants, mais il existe des marques remarquables qui vont à l’encontre des tendances, s’assurent des emplacements de choix dans les supermarchés ou même se frayent un chemin en dehors de l’épicerie.
Pour obtenir le même succès, je dis de garder le doigt sur le pouls du consommateur. Voyez ce qu'ils veulent, offrez-leur de la qualité, investissez dans votre marketing et votre notoriété, mais restez également attentif à votre notoriété commerciale. Si vous le pouvez, procurez-vous un distributeur de qualité ; beaucoup d’entre eux paieront vos taxes et récupéreront les coûts auprès de vous – ce qui facilitera la trésorerie, et les plus grands vous assisteront également en matière de douane et d’entreposage via leurs ressources ou partenaires. Cela sera d’une grande aide.
Si vous embouteillez ici au Royaume-Uni pour vendre au Royaume-Uni, vous disposez également d'excellentes options car il existe de très bons fournisseurs et c'est bon pour les anciennes crédibilités en matière de durabilité.
Il y a beaucoup de points positifs, mais le plus important sur le marché britannique des spiritueux, ce sont les consommateurs. Ils font preuve de discernement, respectent la qualité et sont actuellement en voyage de découverte. Il existe donc de nombreuses opportunités pour les marques challenger. Oui, il s'agit peut-être d'un marché difficile à maîtriser, mais une fois que vous y aurez déployé des efforts, je doute que vous en trouviez un aussi gratifiant ailleurs dans le monde.
