Le nouveau vin le plus en vogue de 2023 a fait monter la pression sur l’industrie du vin : Stella Rosa Pineapple & Chili, le premier des trois nouveaux ajouts à la série Spicy de l’entreprise. Le vin à faible teneur en alcool (5 pour cent ABV) mélange des raisins Moscato d’Asti avec des arômes naturels de fruits tropicaux et un distillat de piments calabrais. Selon les données de Nielsen, il s’agit du SKU de vin nouveau le plus vendu en 2023.
Alors, qu’est-ce qui se cache derrière le succès de ce surprenant vainqueur de catégorie ? Et que peut apprendre l’industrie du vin de cette boisson sucrée et épicée ?
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La famille Riboli a fondé la cave San Antonio Winery à l’extérieur de Los Angeles en 1917. Aujourd’hui, le portefeuille Riboli Family Wines couvre 25 marques, dont la célèbre marque Stella Rosa, une gamme de vins italiens mi-doux et mi-pétillants. Selon Shanken News Daily, Stella Rosa a enregistré un taux de croissance annuel moyen de plus de 41 % entre 2015 et 2020, et avec le lancement fréquent de nouveaux produits, elle continue de se développer.
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La marque est également en quelque sorte une anomalie dans une industrie qui a du mal non seulement à fidéliser les buveurs, mais aussi à les intégrer : 27 % des ventes de Stella Rosa en 2023 provenaient de nouveaux buveurs entrant dans la catégorie du vin pour la première fois, selon Stella’s Rosa’s. propres données.
Steve Riboli, PDG et président de Riboli Family Wines, déclare qu’en réfléchissant à ce qui allait devenir la nouvelle gamme de vins Spicy Series, l’entreprise s’est inspirée de ce que certains acteurs de l’industrie vinicole pourraient considérer comme une concurrence : les cocktails. Remarquant une tendance vers le sucré, les épices et le sel dans cet espace – ainsi que dans la bière, comme le souligne la popularité des Micheladas – l’entreprise a réfléchi à la manière de proposer ces saveurs aux consommateurs de Stella Rosa. Pineapple & Chili est arrivé en premier, et la gamme s’est élargie pour inclure également Mango & Chili et Lime & Chili.
Jon Moramarco, associé directeur de la société d’analyse de données BW 166, estime que cette corrélation est logique. La seule catégorie à connaître une croissance sur le marché des boissons alcoolisées de 2022 à 2023 est celle des cocktails prêts à boire (RTD) à base de spiritueux, à hauteur de 50,4 %, selon les données de Gomberg, Fredrikson et Associates avec lesquelles Moramarco travaille. «Je pense qu’une partie de ce qui motive la croissance du RTD réside dans des saveurs plus robustes», déclare Moramarco. « L’attrait de (Ananas & Chili) est que c’est quelque chose avec plus de saveur. »
Le pouvoir du marketing
Mais le profil aromatique n’est qu’une partie du tableau : un marketing et un positionnement intelligents ont également aidé le vin Pineapple & Chili à décoller. Bien qu’appelé « vin », ce surnom ne résume pas complètement les différentes façons de servir et de consommer la boisson.
« Les gens cherchent à être courageux, expérimentaux et à essayer quelque chose de nouveau », explique Riboli. Il estime qu’environ les deux tiers des consommateurs le boivent comme du vin ou avec des glaçons, mais le tiers restant utilise Pineapple & Chili dans des cocktails. Le site Web propose des recettes de boissons pour les différentes saveurs, comme une margarita à l’ananas et au chili, qui comprend de la tequila, du Cointreau et du jus de citron vert – ainsi que du vin – comme ingrédients.
Ce positionnement croisé permet intelligemment au produit de fonctionner de manière flexible dans toutes les catégories de boissons alcoolisées et de plaire à des personnes qui ne sont pas nécessairement des buveurs de vin.
« Je pense que (des produits comme Pineapple & Chili) peuvent être considérés comme des rampes d’accès potentielles dans la catégorie des vins au fil du temps. »
La marque exploite également fortement les médias sociaux – ce vaste paysage où les tendances comme l’ajout de jalapeños dans le vin rosé gagnent du terrain – pour atteindre les consommateurs. Riboli affirme qu’une grande plate-forme sociale permet aux fans de la marque de partager la façon dont ils utilisent le produit et potentiellement d’inspirer les autres. Les médias extérieurs traditionnels, tels que les panneaux d’affichage, les publicités, ainsi que les affiches en magasin et autres affichages, complètent la stratégie marketing de la marque et touchent un groupe démographique qui pourrait ne pas interagir avec TikTok et Instagram. « L’étiquette apparaît définitivement sur les étagères », déclare David Spohr Sr., directeur du merchandising des vins, de la bière et des spiritueux chez Albertsons Companies.
La façon dont nous mangeons est la façon dont nous buvons
Selon le Bureau du recensement américain de 2020, les États-Unis sont plus diversifiés sur le plan ethnique et racial qu’ils ne l’ont jamais été, et cela se répercute sur la façon dont nous mangeons et buvons.
Danny Brager, consultant dans l’industrie des boissons alcoolisées, affirme que le vin en général sous-performe auprès des populations asiatiques, noires et hispaniques, mais que « Stella Rosa, en tant que marque, réussit très bien parmi les groupes démographiques qui sont généralement sous-développés pour le vin en général ». Ses données NiQ montrent également que Stella Rosa sur-indexe les consommateurs âgés de 21 à 34 ans. Riboli note que beaucoup d’entre eux consomment déjà des aliments épicés dans leur culture et leur régime alimentaire. « Nous ne leur apprenons pas à devenir amateurs d’épices », dit-il.
À mesure que nos palais se diversifient, notre façon de concevoir les accords mets-vins pourrait également évoluer, et des vins comme Pineapple & Chili pourraient offrir des alternatives intéressantes. Selon les données de Mintel, 75 pour cent des consommateurs apprécient les aliments épicés « dans une certaine mesure » et 59 pour cent des consommateurs âgés de 18 à 34 ans préfèrent des niveaux de piquant « très épicés ». De plus, deux Américains sur trois s’intéressent aux saveurs sucrées et épicées. «En tant qu’industrie vinicole, nous avons tendance à continuer à parler d’accords mets et vins avec des aliments eurocentriques», explique Moramarco. « Et lorsque j’examine les régimes alimentaires d’aujourd’hui, en particulier ceux des jeunes consommateurs, on voit davantage d’aliments thaïlandais, vietnamiens et latins (aliments consommés). » Spohr attribue la capacité du vin à bien se marier avec les aliments épicés à son succès dans ses magasins.
Une rampe d’accès pour les buveurs
Un autre facteur important du succès du vin est qu’il y a eu moins de lancements de produits à grande échelle au cours de l’année dernière – une réplique de la pandémie. «Les détaillants sont peut-être un peu plus hésitants à l’égard des nouveaux produits», explique Moramarco. Alors que la pandémie a déplacé la grande majorité des achats des achats sur site vers les achats hors site, la demande s’est portée sur les vins traditionnels – quelque chose de réconfortant et familier en cette période de bouleversements. Avec moins de concurrence l’année dernière, il était plus facile pour une valeur aberrante de se démarquer.
Cependant, Moramarco s’empresse de souligner que cela ne devrait pas diminuer le succès de la série Spicy. En regardant les tendances historiques du vin, il pense qu’une boisson comme Pineapple & Chili pourrait être la clé pour attirer de nouveaux consommateurs. « Je crois en fait que les refroidisseurs de vin des années 80 ont fait découvrir le vin aux baby-boomers », dit-il. « Et les vins de table ont commencé à décoller en 1993, alors que le baby-boomer moyen avait 37 ans. Ce n’est donc pas comme si les jeunes de 25 ans avaient jamais été un moteur clé du commerce des vins de table dans le pays. Je pense que (des produits comme Pineapple & Chili) peuvent être considérés comme des rampes d’accès potentielles dans la catégorie des vins au fil du temps.
« Réussissez vite et soutenez, ou échouez vite et revenez à la planche à dessin. C’est rafraîchissant à voir.
« Soyons réalistes, nous n’aurons jamais de conversation sur les « nouvelles innovations sauvages » venant de Bourgogne », ajoute Brian Price, responsable de la catégorie vins pour GoPuff/BevMo/Liquor Barn. Pineapple & Chili – et les vins Stella Rosa en général – se portent bien sur le marché du Kentucky de Price. Pour que l’industrie attire une nouvelle génération de buveurs, il applaudit l’innovation rapide et la volonté de tester des idées, comme ce que Stella Rosa a fait avec ses offres en constante expansion. « Réussissez vite et soutenez, ou échouez vite et revenez à la planche à dessin. C’est rafraîchissant à voir », dit Price. Et pour les consommateurs, lorsqu’il est proposé à un prix abordable (prix de détail suggéré de 10,99 $), essayer quelque chose de nouveau semble moins risqué.
Dans le contexte plus large de ce qui se passe dans l’industrie vinicole, les hybrides, les co-fermentations et les vins de fruits gagnent en prestige et en popularité dans certains segments du marché, en particulier parmi les consommateurs intéressés par les vins naturels et à faible intervention. Bien que ces vins hors des sentiers battus soient encore une catégorie naissante et que leur production diffère à bien des égards des vins aromatisés à faible teneur en alcool, leur popularité montre une soif d’options non traditionnelles avec de nombreux facteurs démographiques.
«Nous avons besoin de gens qui expérimentent le vin», déclare Riboli. Pour lui, l’industrie a traditionnellement rendu le vin trop austère et a créé trop d’obstacles à sa dégustation. En fin de compte, les buveurs de vin veulent juste quelque chose de facile et de délicieux. « Le monde est compliqué, dit-il. « Les gens veulent s’amuser. »
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