Ce week-end, American Pharoah et son propriétaire Ahmed Zayat sont entrés dans l’histoire en devenant le premier cheval depuis 1978 à remporter la triple couronne tant convoitée. Ce n’est pas une tâche facile et pour l’accomplir, il faut énormément de temps, d’investissement et une passion pour le sport. Dans le cas d’Ahmed Zayat, il faut aussi de l’ingéniosité pour vendre de la bière de manière si rentable dans un pays musulman que les entreprises extérieures en prennent note.
Alors qu’il est maintenant basé aux États-Unis, Zayat a commencé sa carrière dans son Égypte natale. L’Egypte a toujours été un pays avec une étrange relation avec l’alcool. Bien que cela soit interdit par les musulmans religieux, les brasseries modernes existent dans le pays depuis des décennies. Beaucoup dans le pays ramènent même la naissance de la bière elle-même aux anciens Égyptiens, mais sa consommation de nos jours est plus problématique et mal vue qu’elle ne l’était autrefois.
En 1897, des hommes d’affaires belges ont fondé Crown Brewing, avec l’intention de servir les expatriés ainsi que la classe moyenne égyptienne. De nombreux Égyptiens à cette époque tentaient de s’occidentaliser, et la bière était considérée comme une boisson sociale ambitieuse qui était consommée lors de réunions d’affaires informelles par la haute direction. Un an plus tard, les mêmes entrepreneurs ont fondé Pyramid Brewing et, pendant un peu plus de 60 ans, les entreprises ont connu le succès auprès de la population égyptienne, ainsi que le soutien étranger et les investissements de Heineken. L’Égypte semblait être sur la bonne voie pour bâtir une économie brassicole robuste et Pyramid s’est même rebaptisée Al-Ahram, devenant ainsi une entreprise fièrement égyptienne. L’industrie brassicole égyptienne était arrivée.
Mais ensuite, en 1956, lorsque Gamel Abdel Nasser est arrivé au pouvoir sous le socialisme arabe, l’industrie brassicole privée a commencé sa marche vers son déclin constant et, en 1963, Nasser avait arraché le contrôle de la brasserie à des mains privées et nationalisé les opérations d’Al-Ahram. Heineken n’avait plus de participation dans l’entreprise et la consommation a commencé à décliner.
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Dans les années 1980, avec la mort de Nasser et l’Égypte devenant un pays musulman plus religieux, les produits d’Al-Ahram ont commencé à être considérés comme immoraux. Alors qu’il aurait été normal jusqu’à présent de voir une affiche ou un panneau d’affichage pour l’une des boissons de l’entreprise, la consommation se faisait désormais en privé et la publicité de ces produits était limitée. Personne n’achetait la bière, et les ventes et la qualité étaient en baisse significative.
Alors que beaucoup verraient ces développements comme le dernier clou dans le cercueil de l’industrie brassicole égyptienne, Ahmed Zayat a vu une opportunité unique. En 1997, Zayat a levé 70 millions de dollars auprès d’investisseurs et a convaincu le gouvernement égyptien de lui permettre de racheter et de privatiser à nouveau les opérations de la brasserie. Il a ensuite entrepris non seulement de ressusciter les anciennes bières de la brasserie, mais aussi de créer une bière sans alcool qui plairait aux consommateurs musulmans religieux. La majorité du Moyen-Orient devenant plus religieuse, une bière sans alcool était vraiment le moyen de réussir et de gagner des parts de marché.
Malheureusement, le problème avec la plupart des bières sans alcool est qu’aux premières étapes de la création du produit, de l’alcool est encore créé. Et bien qu’il n’y ait jamais d’alcool dans le produit fini, cette création précoce d’alcool empêche la boisson d’être étiquetée Halal. Sans certification Halal, la bière ne sera pas consommée par les musulmans pieux, que le produit final soit ou non sans alcool.
Réalisant que la certification Halal était la clé du succès du produit, Al Ahram a entrepris de créer une boisson maltée avec une absence totale d’alcool du début à la fin. Ce qu’ils ont fini par créer, c’est le produit Fayrouz, une boisson fruitée et maltée qui a un goût étrangement similaire à la bière, mais sans alcool.
Après la création de Fayrouz, le produit a été amené à Al-Azhar, l’université la plus prestigieuse du monde musulman sunnite, pour étude et certification. Avec sa certification en main, Fayrouz est devenue la première bière sans alcool certifiée Halal au monde à atteindre une position sur le marché qu’aucun autre concurrent au monde n’avait atteinte. Cette certification a automatiquement donné à Fayrouz un avantage concurrentiel auprès de 1,3 milliard de musulmans. En 2000, ils ont introduit la première saveur, l’ananas, et l’entreprise a rapidement vendu 1,8 million de gallons. La saveur de poire, qui est arrivée un an plus tard, s’est également rapidement vendue après ses débuts. Qu’il suffise de dire que les grands conglomérats de boissons l’ont remarqué.
Cherchant à accéder à une importante population de personnes qui avaient commencé à se détourner de l’alcool pour des raisons religieuses, Heineken est venu appeler, achetant Al-Ahram en octobre 2002 pour 280 millions de dollars, quadruplant la valeur qu’Ahmed Zayat avait payée seulement cinq ans auparavant. Le pari de Zayat avait payé ; il a créé un produit que la population accepterait et a relancé l’industrie brassicole égyptienne dans le processus.
