En octobre 2019, Jägermeister a annoncé sa toute première «collaboration liquide», une bière brassée en partenariat avec Arrogant Consortia, une filiale de Stone Brewing. Appelé Jägermeister Arrogant Bastard Alela bière en édition limitée à 8,5 % ABV prétend incorporer certaines des 56 plantes, fruits et herbes de Jägermeister.

La nouvelle bière arrive peu de temps après la promotion « Deer and Beer » de Jägermeister. Pour cette initiative, la marque s’est associée à cinq brasseries artisanales américaines, dont Stone, Oskar Blues, J Wakefield, Lord Hobo et Maui Brewing, en chargeant chacune de sélectionner une bière qui se marie le mieux avec la liqueur amère. Le public peut essayer ces accords lors d’événements spéciaux et de festivals de bière, ou les voir exposés chez Walmart.

Le but de la promotion, selon le directeur de l’innovation de Jägermeister, Jack Carson, est d’atteindre « un nouveau consommateur dans une occasion différente » et de sensibiliser les milléniaux.

Cela fait partie d’un programme ciblé pour atteindre ce marché très exigeant, qui implique également la sensibilisation des barmans et une nouvelle saveur de café infusé à froid à venir en 2020. Le défi ? Surmonter sa réputation collante de shot aromatisé à la réglisse dans les boissons énergisantes, autrement connu sous le nom de Jagerbomb.

La génération Y connaît très bien cette version de « Jäger ». Dans un article de 2016 sur la renaissance de amarile sel de NPR décrit Jägermeister comme « ce pilier de la mauvaise décision abattu par le coup de feu dans chaque bar de plongée de la ville universitaire ». C’est vrai. Bien que Jägermeister évite d’admettre tout lien avec le tristement célèbre Jagerbomb, la marque aurait a lancé le concept de « shot girl » avec ses « Jägerettes », des jeunes femmes embauchées « pour distribuer des shots glacés dans les bars universitaires et dans les lieux de relâche ».

Jägermeister est en fait un digestif, ou une liqueur remplie de plantes destinées à faciliter la digestion. Comme Emily Bell, contributrice de VinePair, l’a écrit l’année dernière, sa recette vieille de 80 ans « mélange des épices, des herbes et une année de vieillissement en baril en quelque chose que nous devrions probablement siroter lentement mais à la place, pour une raison quelconque, prodigieusement ».

En conséquence, la plupart des consommateurs sont plus susceptibles d’associer Jägermeister à des soirées fraternelles bruyantes qu’à des bars à cocktails consciencieux. Pendant ce temps, l’amaro italien Fernet-Branca est devenu « la poignée de main du barman », et le digestif allemand Underberg est en passe de devenir un incontournable des comptoirs de bières artisanales américaines.

Jonathan Wakefield, fondateur de Brasserie J Wakefield à Miami, croit que nos mauvais souvenirs sont une idée fausse. Il décrit sa redécouverte avec le Jäger comme « un éveil » et pense qu' »une rééducation de la profondeur réelle de ce produit » peut inciter les consommateurs à le voir d’une nouvelle manière – comme contemplative, culinaire et artisanale.

Pour l’accord Deer and Beer, Wakefield a choisi la 24th Street Brown Ale, qui, selon lui, apporte des saveurs comme la cannelle, l’anis étoilé, le clou de girofle et « même un peu de gingembre » de Jägermeister. À son tour, dit-il, Jägermeister met en valeur le café, la torréfaction et la douceur maltée de la bière brune. « C’est un très beau couple, dit-il. « À ne pas laisser tomber [the beer] mais pour l’accompagner.

Massachusetts’ Lord Hobo Brewing, d’autre part, correspond à Jäger avec son Boom Sauce IPA. « Vous obtenez une tonne d’agrumes qui sortent », dit Wakefield. La Maui Brewing Company d’Hawaï suggère de boire du Jäger avec son Pineapple Mana Wheat. Selon Carson de Jägermeister, Wakefield était « étourdi » après avoir goûté le jumelage lors d’un événement promotionnel à New York.

Ces dernières années, Jägermeister s’est efforcé de réintroduire son héritage de liqueur auprès des barmans artisanaux. En septembre 2015, Eater a rendu compte de « Jägermeister’s Surprising Rehabilitation », notant que « des barmans sérieux à New York aident lentement à reconstruire l’image de l’esprit décrié ». En juin 2017, Bon appétit signalé « Il est temps de recommencer à boire du Jager. » Le même mois, Liquor.com a publié « 6 cocktails Jägermeister qui changeront votre vie ». La légende du bar new-yorkais Sother Teague actions son bar, Amor y Amargo, avec le digestif amer et l’utilise dans des cocktails.

« Je travaille régulièrement avec ces barmans », a déclaré Willie Shine, ambassadeur de la marque Jägermeister et vétéran de l’industrie depuis plus de 20 ans, à VinePair. « Une fois que vous avez trouvé quelqu’un qui avait peut-être un [negative] perception de celui-ci pour en prendre une gorgée, nous sommes de retour. Il ajoute : « il est extrêmement polyvalent. … Nous l’utilisons dans tous les types de cocktails, du Old Fashioned au Piña Colada.

Jägermeister a sans aucun doute beaucoup de chemin à parcourir avant que la plupart des millénaires ne le considèrent comme un artisanat contemporain d’autres liqueurs amères ou amari comme Fernet et Averna, mais Shine pense qu’ils sont prêts à relever le défi.

« De nos jours, le consommateur est beaucoup plus éduqué. Ils veulent savoir ce qu’ils mettent dans leur corps », dit Shine. « Les amener à goûter au Jäger pour la première fois, voire à nouveau, est vraiment ce dont il s’agit. » Tout bien considéré, ça vaut le coup.