Elle ne veut pas de votre numéro : quand les marques déploient des humains dans les bars

Bien avant que les « influenceurs » ne prolifèrent sur nos flux Instagram avec des produits que nous ne pouvons pas nous permettre, les marques devenaient créatives – et parfois secrètes – pour atteindre leurs publics cibles. La stratégie, connue sous le nom de marketing furtif, vise à accroître la notoriété de la marque, souvent avant le lancement d’un produit, afin que les consommateurs potentiels soient déjà prêts pour son arrivée.

Également appelée marketing d’infiltration, marketing viral ou, dans le cas suivant, marketing « buzz », cette tactique trompeuse place le produit en question, qu’il s’agisse d’un nouveau gadget ou d’un nouvel esprit, dans des destinations où son marché cible pourrait bien se retrouver. . Comme les bars, disons, ou même le trottoir.

BlackBerry, qui a fait la promotion de ses proto-smartphones auprès d’hommes d’affaires hétéros en payant des femmes attirantes pour flirter avec eux dans les bars, est l’une des marques qui a attiré l’attention nationale pour avoir organisé une telle cascade.

Vendre ce qui est chaud

En 2010, BlackBerry a embauché de jolies actrices d’une vingtaine d’années pour promouvoir son nouveau BlackBerry Pearl. Les actrices conversaient avec des hommes dans des bars et suggéraient d’échanger des numéros de téléphone dans leurs smartphones si pratiques. « Je n’ai définitivement appelé personne », Julia Royter, une « jolie actrice de 26 ans » de Brooklyn, Raconté le Daily News en 2010.

Royter décrit comment elle et « un groupe de filles chaudes » ont été embauchées pour aller dans les bars de Midtown Manhattan, le pays des neuf à cinq. Ils « entraient simplement dans les bars, sortaient nos BlackBerries et essayaient d’amener les gars à les regarder en flirtant », dit Royter. « Nous dirions: ‘Mettez votre numéro dans mon téléphone et je vous appellerai totalement. On va sortir ensemble !’ Mais nous voulions juste qu’ils essaient le BlackBerry.

Lancer un buzz

Bien sûr, BlackBerry n’était pas le premier à tenter une telle ruse. Au début des années 2000, Sony Ericsson a fait la promotion de son nouveau téléphone avec appareil photo via une campagne d’infiltration appelée en interne « faux touristes ». Il a embauché 60 acteurs dans 10 villes pour approcher des inconnus dans la rue, téléphone en main, et demander à être pris en photo.

De retour au bar, en 2003, le propriétaire d’une boîte de nuit pittoresque a servi des boissons Turi Vodka pour les jeunes fêtards branchés. À l’insu de ses clients, le propriétaire du bar a été embauché par Bacardi pour pousser la vodka ce soir-là. « C’est la nouvelle façon de faire », David Elias, fondateur de SoulKool, l’agence de marketing social qui a dirigé la campagne, Raconté CBS. « [P]Les gens ont l’impression d’être commercialisés tout le temps, ce genre de message pour ce groupe démographique ne fonctionne pas… Ils veulent en savoir plus d’un de leurs amis qui est au courant, qui suit les tendances. Et comme ça, c’est très subtil.

Dans les années 1990, près de 20 ans avant que les BlackBerry n’entrent en scène, l’agence de marketing Kirshenbaum Bond & Partners a mené une campagne de cinq ans qui a également planté des jeunes attrayants dans les bars. Dans ce casleur tour consistait à commander une boisson bien précise : un Hennessy Martini. Cela semble inhabituel maintenant – un Martini est fait avec du gin ou peut-être de la vodka, pas du Cognac – mais cela a fonctionné. Hennessy représente environ 70% du cognac américain marché.

Là où la publicité traditionnelle nous persuade, le marketing furtif nous trompe. « [I]c’est la partie tromperie, je pense, qui fait [undercover marketing] différent », a déclaré Malcolm Gladwell, journaliste et auteur de « The Tipping Point », dans une interview en 2003. La publicité peut être trompeuse, mais elle a des limites. « Une ligne est franchie, je pense, lorsque vous sortez de ces limites normales et commencez à tromper les gens », a déclaré Gladwell.

Que cela nous plaise ou non, le buzz marketing se déroule sous notre nez – et peut-être même dans nos boissons.