C’est peut-être un cliché, mais c’est vrai : le médium est le message. Mais qu’en est-il de la gastronomie et plus précisément du vin ? Les étiquettes sur les bouteilles poussent-elles les consommateurs à certains vins plutôt qu’à d’autres ? De nouvelles entreprises qui associent des graphistes à des viticulteurs semblent parier sur l’idée que de bonnes étiquettes peuvent aider à vendre du vin, mais ont-elles raison ? Le label fait-il la vente ?
Un sondage non scientifique des vendeurs de vin de New York a révélé des opinions à travers le spectre quant à savoir si oui ou non, et dans quelle mesure, l’étiquette sur une bouteille de vin peut influencer les acheteurs. « Dans le commerce de détail, cela fait certainement une différence », déclare Nathan Larson chez Les vins Angel’s Share, un grossiste et importateur de vins de Brooklyn. Les bouteilles les plus recherchées ont quelque chose qui attire votre attention. Une étiquette avec une peinture, par exemple, aura toujours des clients qui la demanderont. Les clients sont attirés par « quelque chose d’artistique », a déclaré Larson.
Mais Jamie Wolff à Vins de la rue Chambers n’est pas d’accord. « Les étiquettes ont un effet, mais pas un grand effet », a déclaré Wolff à Vinepair. Il joue un rôle secondaire par rapport au type de vin recherché par un client ou au prix qu’il recherche. L’étiquette peut être un facteur décisif lorsqu’un client doit choisir entre deux vins au même prix, mais Wolff ne voit aucune cohérence entre les vins qui se portent bien et leurs étiquettes.
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Plus à Vins et spiritueux Union Square, Katherine Moore est également sceptique. « Les étiquettes influencent quelque peu les acheteurs », a-t-elle admis, mais uniquement les acheteurs qui ne sont pas des amateurs de vin. Les amateurs de vin sont « plus intéressés par ce qu’il y a dans la bouteille », a déclaré Moore, et représentent environ 60% de sa clientèle. Les autres quarante pour cent sont attirés par les étiquettes aux designs contemporains et aux graphismes colorés. Il y a aussi des faux pas, a déclaré Moore, comme lorsque des vins plus sérieux sont « malheureusement » chargés d’étiquettes humoristiques, ce qui les rend plus difficiles à vendre.
Mais Gary à Bottlerocket Vins et Spiritueux est avec les «yays». «Les étiquettes affectent beaucoup les consommateurs», a-t-il déclaré à VinePair. « L’emballage peut faire ou défaire un produit. » John Samuel, propriétaire de Breukelen Cellars à Bed Stuy, est d’accord. « Il est assez évident que la nature, la structure, la couleur, la forme et la taille de la bouteille sont toutes pertinentes pour la décision du consommateur », dit-il.
Personne ne servira un vin appelé « Mommy’s Time Out » lors d’un dîner.
Les choses qui fonctionnent sont des étiquettes simples qui disent ce qu’elles sont : des étiquettes lumineuses avec des graphiques accrocheurs et des formes contrastées. De plus, le jeu de mots est un gros plus, tout comme l’ironie – Breukelen est à Brooklyn, après tout.
D’un autre côté, le verre foncé rend un vin blanc difficile à vendre, tandis que le verre clair rend un rouge difficile à déplacer. « Les animaux ne sont jamais une bonne chose pour ma clientèle », a déclaré Samuel.
Comment les expériences des vendeurs de vin s’articulent-elles avec la science de la publicité ?
À la base, explique Brittany Duff, professeur de publicité et de communication à l’Université de l’Illinois à Urbana-Champaign, la publicité consiste à créer un lien dans l’esprit du consommateur entre une occasion et une marque. En d’autres termes, cela revient à beaucoup de conditionnement de base, et cela est aussi vrai pour le vin que pour n’importe quoi d’autre. « Personne ne servira un vin appelé » Mommy’s Time Out « lors d’un dîner », déclare Duff.
En général, les campagnes nationales ont tendance à fonctionner en donnant l’impression qu’un produit est populaire et qu’il existe en grande quantité, de sorte que les consommateurs peuvent s’attendre à ce qu’il soit disponible quand ils le souhaitent. Certains vins comme Yellow Tail ont mené des campagnes nationales efficaces.
Mais lorsque vous avez un produit de prestige comme, disons, un bon vin ou un vin cher, la métrique change. En tant que marque, vous voulez le contraire de ce que vous voudriez avec une campagne nationale. Vous ne voulez pas que les gens pensent que vous avez une tonne d’approvisionnement ou que tout le monde va pouvoir mettre la main sur le produit. Au lieu de cela, avec un produit de prestige, vous voulez transmettre un sentiment d’exclusivité. Vous voulez que les clients croient que le produit sera difficile à trouver et que seuls les chanceux, ou les riches, ou ceux qui ont un goût incroyable, pourront se le procurer. Pour obtenir un tel effet, une campagne de marketing beaucoup plus petite et ciblée serait la plus efficace, dit Duff.
Ensuite, il y a le fait que les Millennials ne se connectent pas au marketing traditionnel. Les 18-34 ans ne regardent plus la télévision, en plus ils ont tendance à préférer les marques de prestige et ils réagissent aux types de marketing utilisés pour les vendre – un marketing qui suggère l’exclusivité, ou un produit que tout le monde ne voudrait même pas. Les annonceurs voudront faire comprendre que le produit est spécial, qu’il vient en petit lot et qu’il véhicule des expériences spéciales et individualisées. « Vous voudriez noter quelle est l’expérience dont le produit fait partie », a déclaré Duff. « Et vous voudriez créer une image qui n’est pas jolie, mais qui est peut-être même étrange, ou laide, une sorte de blague intérieure. » Avant que les moustaches à l’ancienne ne deviennent si grosses, elles étaient une image parfaite pour commercialiser un produit de prestige.
« Les milléniaux dépensent leur argent en expériences, pas en objets », a déclaré Duff. Et parce que le marketing implique d’associer des occasions à des produits, le marketing efficace auprès de la génération Y implique « d’essayer de réfléchir à qui ils sont et au genre de moments qu’ils ont dans leur vie ».
