Être socialement juste est pratiquement devenu une tendance. Ce n’est certainement pas une mauvaise chose. Après tout, même si les grandes entreprises et les marques essaient simplement de capitaliser sur l’opportunité marketing d’être moralement « bonnes », cela ne signifie pas qu’elles ne font pas un travail positif. Cela étant dit, lorsqu’une entreprise au hasard accomplit un acte de charité ou rend ses produits écologiquement durables, personne ne dit : « Wow ! Comme ils sont uniques !
Cependant, le géant de la bière Heineken semble avoir été en avance sur la tendance. Alfred Heineken, le petit-fils du fondateur de Heineken, Gerard Adriaan Heineken, s’est attaqué à la justice sociale en 1960, lors d’un voyage à Curaçao, une île au large des côtes du Venezuela. Il remarqua quelque chose de bouleversant : des bouteilles vides de Heineken éparpillées sur l’île. Dans le pays d’origine de Heineken, la Hollande, il existait un système de retour des bouteilles qui permettait aux bouteilles de bière d’être réutilisées jusqu’à trente fois avant d’être jetées. Mais Curaçao manquait de ce système, et franchement, d’autre chose : des maisons.
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Alors Heineken a fait quelque chose d’étonnant : il a développé des bouteilles de bière en forme de briques, l’idée étant que les bouteilles vides pourraient être transformées en maisons abordables pour les pauvres du monde. Il a collaboré avec l’architecte John Habraken pour créer la forme parfaite afin que les bouteilles ne puissent pas s’effondrer les unes sur les autres. Dans un premier temps, Heineken a présenté un récipient qui ressemblait à une bouteille de « Chianti » à son équipe marketing. Maintenant, aujourd’hui, n’importe quel département marketing de la bière serait probablement ga-ga sur une telle suggestion, mais qu’est-ce que le département marketing des années 1960 de Heineken a surnommé la nouvelle invention ?
« Efféminé. »
Trop, apparemment.
Heineken est donc retourné à la planche à dessin et a créé un autre modèle. Cette refonte était un rectangle aux bords souples, avec un col court et des cloques sur le côté pour mieux aider à maintenir la bouteille ensemble. Cela s’appelait un WOBO. Non seulement les bouteilles ont été conçues pour être réutilisées, mais le matériel d’expédition a été créé pour être retravaillé en tant que toiture en tôle. Les bouteilles avaient des instructions de bricolage et Heineken a été pompé. Il est allé de l’avant et a déposé des brevets, construisant même un prototype de maison WOBO en 1965.
Malgré la refonte, le service marketing a été toujours ne pas l’avoir. Pour eux, Heineken était une bière de luxe, et il était insipide que des pauvres en fassent leur maison. Donc WOBO n’a jamais décollé. Dans un entrepôt de Rotterdam, 60 000 bouteilles intactes étaient assises. C’était suffisant pour construire une maison, mais personne ne s’en souciait.
L’idée de Heineken décollerait-elle aujourd’hui ? Peut-être peut-être pas. Des matériaux supplémentaires (comme du ciment) seraient évidemment nécessaires pour fabriquer les maisons, et qui sait à quel point elles seraient solides ? Résisteraient-ils aux catastrophes naturelles ? Probablement pas. Cependant, nous vivons à une époque où plusieurs entreprises du Fortune 500 ont filtré par arc-en-ciel leurs logos affichés sur les réseaux sociaux pour soutenir la légalisation SCOTUS sur le mariage homosexuel. Une époque où le PDG de Starbucks veut entamer un dialogue de course épique. En tant que tel, nous doutons que les responsables marketing de Heineken évitent une idée qui combine la bière avec la justice sociale et la durabilité. C’est un témoignage de la façon dont l’éthos du premier monde a changé. Les gens ne veulent pas simplement consommer, ils veulent le faire avec un but. Que cette intention fonctionne toujours ou non est une autre histoire qui appelle une autre tournée de bière.
Toutes les images sont reproduites avec l’aimable autorisation de Heineken.
