L’emballage du vin a connu une transition radicale au cours des deux dernières décennies. Avant ce mouvement relativement récent, les désirs des consommateurs étaient restés si longtemps ancrés dans une mentalité du « verre ou rien » qu’un bouleversement du niveau actuel était presque impensable.
Le verre dans toutes ses permutations et ses designs intelligents assortis règne toujours avec confiance avec peu de challengers dans les segments allant du super premium (environ 20 $ et plus), mais la diversité et la force croissante des alternatives sur le marché sont néanmoins remarquables à ce stade – et le feraient. être carrément choquant pour tous les visiteurs du passé conduisant une DeLorean.
L'aliment de base désormais normalisé, le vin en boîte, a trouvé sa place parmi les claquants de sacs d'université, les programmes BTG de restaurants décontractés et les réfrigérateurs de garage du monde entier. Les canettes individuelles se pavanent en tant qu'enfants cool dans la scène des pique-niques. Le vin en fût, les TetraPaks, les bouteilles en plastique et même les versions en aluminium de 750 millilitres se disputent désormais l'espace dans les rayons des magasins de détail et dans les bars.
Le nouveau concurrent ? Une bouteille de 750 millilitres au design adorable sous forme de papier.
Le quand, le où et le qui des bouteilles de vin en papier
Environ 50 buveurs de vin – professionnels, amateurs et débutants – ont répondu à une enquête VinePair leur demandant s'ils accepteraient le service de ce qui est essentiellement du vin en boîte réinventé. Bien que la taille de cet échantillon ne soit pas du tout exhaustive, les résultats offrent néanmoins un aperçu surprenant de la psyché actuelle des consommateurs de vin.
L'image culturelle des emballages alternatifs a clairement parcouru un long chemin, puisque près de 85 % des personnes interrogées se déclarent prêtes à boire du vin conditionné dans une bouteille en papier, alors qu'un tiers seulement d'entre elles ont bu du vin en boîte au cours des cinq dernières années. . Cette disparité révélatrice montre que le produit est définitivement sur la bonne voie.
« Les marques qui utilisent nos bouteilles Frugal enregistrent des ventes fortes et répétées », déclare Paula Kendall, responsable commerciale de la nouvelle configuration chez le fabricant d'emballages britannique Frugalpac. « Grâce à nos propres recherches, nous savions que la demande pour ces bouteilles existait avant son lancement en 2020. »
Le concept sous-jacent à la bouteille en papier de Frugalpac n’est pas vraiment révolutionnaire. Le principe de base est utilisé depuis des décennies sous la forme d'un bag-in-box fiable en attente dans les supermarchés. En substance, c'est plus ou moins la même chose : une vessie en plastique recyclable dans un contenant à base de papier.
Mais quelle différence la forme peut faire.
L’une est une brique de base pratique et utilitaire. L'autre? Toujours aussi pratique, mais aussi d'une beauté séduisante. C'est un brutalisme oppressif contre un charme néoclassique. Le simple tour de passe-passe en apparence semble modifier radicalement la perception du consommateur.
« En tant que vétéran de l'industrie vinicole, je trouve inspirant de voir la R&D aller plus loin dans cette voie pour trouver des moyens créatifs et productifs de réduire son empreinte carbone. »
Le vin en boîte – sans aucun doute un emballage très similaire au sens technique – semble tout simplement bon marché. Comme quelque chose qui devrait être entassé dans le mini-réfrigérateur d’un dortoir ou en ligne dans la cuisine d’un restaurant. Bien sûr, le travail accompli mérite des notes élevées, mais il y a quelque chose dans la psychologie esthétique de cette silhouette de bouteille.
«Nos bouteilles sont conçues sous la forme d'une bouteille bordelaise», explique Kendall. « Ils sont donc familiers aux consommateurs. » C'est cette affinité qui semble compenser au moins une partie du fossé de perception entre la famille multiple d'alternatives et le verre classique et glorieusement intemporel.
Notamment, environ la moitié des personnes interrogées affirment qu'elles apporteraient la nouvelle bouteille alternative à un événement spécial, un dîner ou, étonnamment, qu'elles en achèteraient même une comme cadeau – autant de situations dans lesquelles un vin en boîte traditionnel serait probablement perçu. comme gauche.
La plupart des consommateurs de vin sur le marché européen sont déjà habitués à ce type de style d'emballage, ce qui facilite grandement la conversion des masses sur ce continent. « Vivant en Europe, j'ai l'habitude d'acheter des produits liquides au format Tetra-Brik ainsi que du vin et de l'huile d'olive en bag-in-box, et le concept d'emballage me est donc familier », déclare April Cullom, présidente d'International basée en Espagne. société de marketing viticole et gastronomique Global Bridges. « En tant que vétéran de l'industrie vinicole, je trouve inspirant de voir la R&D aller plus loin dans cette voie pour trouver des moyens créatifs et productifs de réduire son empreinte carbone. » Tout, du jus au lait UHT non réfrigéré, fait souvent l'objet d'un traitement d'emballage alternatif. Donc, pour les Européens, c’est une vente relativement facile.
« Si le monde du « vin naturel » pouvait le soutenir, je pense que cela normaliserait l'emballage pour la génération Z et la plupart des millennials également.
Aux États-Unis cependant, la pression en faveur de l’adoption nécessitera probablement un peu plus de force. C'est un pays qui, dans une certaine mesure, s'incline encore devant l'autel du verre lourd, signe de qualité intrinsèque. Et pour beaucoup, notamment parmi les générations plus âgées, la bouteille alternative restera un passage difficile à vie.
Malgré le « non » catégorique de certains partisans de la ligne dure, l’armée mondiale de professionnels du vin a clairement un rôle mutuellement bénéfique à jouer pour attirer davantage de convertis aux emballages alternatifs, en particulier lorsqu’ils s’adressent aux jeunes générations.
Autrement dit, s’il peut simplement s’écarter de son propre chemin.
« Ne soyez pas un snob du vin, pour commencer », ajoute Cullom. « En tant que professionnels du vin, il est dans notre intérêt de soutenir les initiatives d'emballage durable qui contribuent également à présenter le vin à une nouvelle génération d'une manière respectueuse de l'environnement, sans engager de coûts supplémentaires. » Le marché mondial du vin est déjà en crise, et la créativité durable et le charme esthétique contribueront certainement à la mission de sauvetage en cours.
Billy Duplain, consultant en boissons et ancien directeur des boissons à l'institution de San Francisco Gus's Market, pense qu'il existe un moyen encore plus simple de s'introduire dans le cœur et l'esprit des jeunes adultes : le « vin naturel ». Et que l'on boive du Kool-Aid ou que l'on méprise le dogme sans doute erroné du mouvement, il fait valoir un point pragmatique concernant l'adoption du vin dans son ensemble. « Si le monde du « vin naturel » pouvait le soutenir, je pense que cela normaliserait l'emballage pour la génération Z et la plupart des millennials également », déclare Duplain. « Avec la popularité et les idées reçues du grand public sur cette scène, cela pourrait vraiment décoller. »
Embarqué ou pas avec le concept, vertueux et Un emballage charmant comme la bouteille en papier pourrait constituer une défense puissante pour une industrie mondiale et une pierre de touche culturelle assiégée.
La bouteille de vin en verre Mystique perdure
Mais revenons à cette enquête. Lorsqu’il s’agit de comparer le verre et les emballages alternatifs, deux lignes dans le sable définissent clairement l’acceptation globale : le prix et le réglage.
Karen MacNeil, auteur de « The Wine Bible » et du bulletin d'information numérique WineSpeed, est une fervente partisane de l'innovation durable. Pourtant, même elle a été un peu déconcertée par ses propres réponses à l’enquête. «Je vois à quel point mes réponses sont illogiques et parfois même contradictoires», dit MacNeil. Elle ne pensait tout simplement pas qu'il était approprié d'utiliser le nouveau design lors de dîners ou d'événements spéciaux, ni dans des restaurants et bars haut de gamme. « Cela montre que nos réactions face aux emballages alternatifs sont émotionnelles et basées sur la perception, tout autant qu'elles sont basées sur des faits et l'intellect. »
Peu de répondants se sentaient prêts à débourser plus de 30 $ pour le design de Frugalpac. Et bien que le produit ait remporté environ la moitié d'entre eux pour un événement spécial, un dîner ou comme cadeau, l'autre moitié rejette toujours catégoriquement cette idée.
Et puis il y a la question du vieillissement. Frugalpac lui-même admet volontiers que cette idée innovante ne se traduit pas vraiment par des vins qui peuvent ou doivent être conservés pendant quelques années ou plus. «Les bouteilles en verre auront toujours leur place pour laisser vieillir les vins», explique Kendall. Pourtant, elle rétorque avec une vérité froide et souvent mal comprise : « Quatre-vingt-dix pour cent du vin mondial est produit pour être consommé dans un délai d'un an, il n'est donc pas nécessaire de le mettre dans des bouteilles en verre lourdes et à forte intensité de carbone. »
Ainsi, même si le design ne ressentira probablement jamais l'étreinte d'un Bourgogne, d'un Napa ou d'un Brunello sérieux, il peut facilement s'adapter aux besoins de vins tels que le Sauvignon Blanc de Nouvelle-Zélande et le Beaujolais Nouveau.
Le poids de la production et du transport des bouteilles en verre reste un problème épineux pour une industrie qui cherche à réduire considérablement son empreinte carbone. En conséquence, la guerre des emballages alternatifs fait rage, chaque division menant sa propre campagne pour le prix ultime : une part importante du marché mondial du vin, estimé à 400 milliards de dollars. Même s'ils joueront tous un certain rôle – à moins que certains ne soient finalement supprimés par la réglementation – seuls quelques chanceux consolideront leurs avancées et occuperont une position dominante sur le marché, aux côtés du verre.
La bouteille à base de papier a une chance de dominer la conversation et de gagner encore plus de parts de marché et de crédibilité écologique à mesure que de nouvelles innovations en matière de matériaux sont intégrées au concept global.
Y a-t-il encore du plastique recyclable en cause ? Oui. Et ne s’agit-il pas simplement d’une refonte esthétique d’un format existant ? Bien sûr. Le produit n'est pas parfait, mais c'est un pas intelligent dans la bonne direction, tout en étant juste un truc de fête vraiment mignon.
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