En 2018, de rares bouteilles de bourbon, de whisky japonais et de scotch single malt ont battu des records mondiaux d’enchères. Pas moins de trois whiskies écossais se sont vendus à plus d’un million de dollars chacun.
Il y a clairement de l’argent à gagner dans les spiritueux sombres haut de gamme, ce qui explique pourquoi les producteurs, les commerçants et les collectionneurs intelligents parient maintenant sur un boom du rhum. « J’ai personnellement vu beaucoup de gars de bourbon liquider leurs collections et acheter du rhum », déclare Jan Warren, barman new-yorkais chevronné et spécialiste du portefeuille chez La Maison et Velierun distributeur mondial de spiritueux.
« Ce n’est un secret pour personne que tout l’argent a été transféré vers des marques super premium et haut de gamme », déclare Wayne Curtis, écrivain spécialisé dans les spiritueux. « Tout le monde se bouscule pour y arriver pour ne pas être laissé pour compte. »
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Le Distilled Spirits Council définit le rhum super premium comme des bouteilles dont le prix est de 35 $ ou plus. En 2018, la catégorie a augmenté de près de 30 %. Il est maintenant évalué à 179 millions de dollars, une petite mais non négligeable part du marché américain des spiritueux de 27 milliards de dollars.
Les marques de rhum, en particulier le rhum noir, sont impatientes de reproduire les récents succès d’autres spiritueux sombres. Parmi ceux qui tentent de capturer la foudre dans une bouteille figurent : Goslings, basé aux Bermudes, qui a sorti une mise en bouteille à tirage limité de 15 ans en janvier 2019 ; Le distillateur trinidadien Angostura, qui a fait ses débuts un rhum Oloroso vieilli en fût de xérès en édition limitée en septembre 2018 ; et Appleton Estate en Jamaïque, qui a sorti 4 000 bouteilles de rhum âgé de 30 ans à 495 $ chacune.
Bacardí a ajouté une collection premium de rhums vieillis à sa gamme en avril 2018. En 2013, elle a lancé sa ligne « Facundo », du nom du fondateur de la marque, Don Facundo Bacardí Masso. La série exclusive comprend trois rhums bruns vieillis, allant de 60 $ à 250 $ la bouteille.
Avec des notes de vanille, de caramel et d’épices de baril, les rhums noirs sont bien placés pour séduire les buveurs de bourbon. Les marques en sont bien conscientes : « Les consommateurs de spiritueux noirs premium » sont le marché cible d’Appleton Estate, selon Melanie Batchelor, vice-présidente du marketing chez Campari America, la société mère d’Appleton.
Les boissons au rhum ont été largement exclues du renouveau des cocktails classiques du début du XXIe siècle, qui a fait sortir Negronis et Old Fashioneds de leur retraite et les a introduits dans la verrerie de la génération Y. Maintenant, cependant, les daiquiris et les boissons tiki centrées sur le rhum refont surface. « Lorsque [bartenders] commencer à défendre votre marque, c’est la moitié de la bataille », déclare Robert Nieves, un barman de New York et ambassadeur de la marque Facundo.
Darnell Holguin, directeur des boissons chez Les genoux de Las, sert généralement du rhum brun vieilli haut de gamme. Mais s’il concocte un cocktail « super premium », il opte pour le Bacardí 10 on the rocks, avec une pointe d’amer. La boisson est essentiellement un rhum Old Fashioned, un cocktail que Nieves a passé les deux ou trois dernières années à défendre. Le rhum brun a suffisamment de douceur naturelle pour qu’il ne soit pas nécessaire d’ajouter du sirop simple ou du sucre, dit Nieves. De plus, il n’y a absolument rien de mal à profiter d’un peu de sucre dans votre alcool.
« Les gens aiment les choses sucrées, ils ne veulent tout simplement pas l’admettre », déclare Ed Hamilton, importateur de rhum de longue date et auteur de plusieurs livres sur l’esprit. « Demandez à un buveur de whisky s’il aime le sucré, et il vous répondra » non « , mais vous lui donnez un bourbon sucré ou un whisky sucré et il l’aime. Même chose avec le vin.
Un autre défi pour les producteurs de rhum est la transparence. « Quand on achète une bouteille, on veut être sûr de ce qu’elle contient, surtout quand c’est un certain prix », Nadège Perrot, responsable internationale senior de la marque Martinique made rhum agricole Saint James, Raconté Liquor.com en 2018.
« Contrairement au bourbon, qui est très réglementé, le rhum est très fragmenté », écrit Batchelor. Environ 70 pays produisent du rhum, chacun via des méthodes et des matières premières différentes. Certains sont plus stricts que d’autres en matière d’étiquetage. L’indication d’âge sur une bouteille peut représenter celle du spiritueux le plus jeune, tandis que sur une autre, le nombre représente le plus ancien. Pour certains, ce numéro pourrait être une œuvre de fiction complète.
Pour lutter contre cela, la Jamaïque travaille actuellement à un indicateur géographique (IG) pour ses rhums. « Seul le rhum jamaïcain fabriqué selon des normes de contrôle de qualité strictes peut revendiquer le nom d’origine », écrit Batchelor. « Les éléments clés de la protection IG comprennent des normes de vieillissement minimales et également » sans sucre ajouté « pour affecter les profils de goût ou d’arôme. »
En fin de compte, la qualité primera. « [We’re seeing] embouteillages maintenant qui, je pense, porteront le flambeau de la catégorie », déclare Warren à propos de distillateurs comme Neisson, Worthy Park, Hampden Estate et Foursquare (ce dernier a été décrit comme le«Papa de rhum”). Chacun se vend moins de 100 $ mais rapporte régulièrement des centaines de dollars sur le marché secondaire. Pour ceux d’entre nous qui ne sont pas montés à bord du navire Pappy avant son départ, le rhum brun super premium pourrait bien être le prochain meilleur pari.
