L'industrie du tourisme viticole évolue rapidement, car l'expérience et les attentes des amateurs de vin ont changé. Il y a quinze ans, la plupart des visites de vignobles se résumaient à une dégustation rapide de quatre à six vins, avec peut-être quelques biscuits salés à portée de main, apparemment pour se nettoyer le palais. Les voyageurs allaient d'un vignoble à l'autre, visitant souvent cinq vignobles ou plus en une seule journée. Pour les vignobles, les revenus générés par les frais de dégustation – s'ils étaient facturés – comptaient moins que les ventes de bouteilles et les adhésions aux clubs de vin.
Mais au fil du temps, de nombreux amateurs de vin se sont lassés de cette expérience si simple et simpliste et ont commencé à exiger de plus en plus des établissements vinicoles. Qu'il s'agisse des politiques de réservation et de distanciation sociale imposées par les premiers protocoles Covid, ou simplement d'une structure de prix toujours plus élevée dans les établissements vinicoles et les régions les plus demandées, l'ancienne façon de faire n'a jamais semblé aussi dépassée.
De nos jours, la dégustation de vin ne suffit plus. Pour attirer les touristes potentiels, une salle de dégustation, quelques verres et un plateau de fromages et de charcuterie sommaire sont une véritable aubaine. Alors que la fréquentation des salles de dégustation est en hausse selon le dernier rapport de la Silicon Valley Bank, les établissements vinicoles ignorent ces demandes à leurs risques et périls. Aujourd'hui, de nombreux voyageurs veulent des accords mets et vins complexes, voire un restaurant à part entière, et peuvent souvent s'attendre à passer des heures dans un domaine vinicole donné, peut-être en visitant seulement un ou deux par jour. En effet, bon nombre de ces expériences semblent soigneusement conçues pour garder les clients sur place le plus longtemps possible, tout cela dans l'espoir de générer non seulement une vente momentanée, mais une relation durable avec un client.
Un grand changement
Comme c’est souvent le cas, la Napa Valley a contribué à ce changement radical dans l’hospitalité du vin. Alors que les prix des dégustations augmentent de plus en plus, l’expérience des clients dans de nombreux vignobles de Napa s’apparente davantage à un dîner raffiné qu’à une dégustation de quelques bouteilles. Alors que les réservations faisaient de plus en plus partie du paysage avant la pandémie, les exigences imposées par la réglementation Covid sont devenues entièrement codifiées au cours des années suivantes, avec des horaires fixes et, dans de nombreux cas, des expériences prépayées remplaçant une atmosphère plus décontractée et spontanée. Étant donné les coûts exorbitants de tout, des chambres d’hôtel et des repas aux expériences de dégustation susmentionnées, il n’est pas surprenant que le visiteur moderne de Napa veuille être servi aux petits soins lorsqu’il entre dans un vignoble.
Cela dit, les conditions de concurrence ne sont pas toujours équitables entre les régions. Dans la vallée de Willamette, en Oregon, les restrictions strictes sur l’utilisation des terres agricoles signifient que les vignobles ne peuvent pas simplement ouvrir un véritable restaurant. Mais les accords mets-vins sont autorisés en parallèle d’une dégustation de vin. Cette pratique est utilisée à bon escient dans la propriété Mineral Springs Ranch de Soter Vineyards, où les offres culinaires se sentent comme à la maison dans n’importe lequel des restaurants les plus branchés de Portland – avec seulement une vue imprenable et, naturellement, des accords soigneusement sélectionnés parmi la production de Soter. Comme l’explique Jules Bandy, directeur des ventes aux consommateurs et du marketing, « la dégustation de Provisions nous permet de donner à nos clients une idée à 360 degrés de la propriété et de ce qui en fait un endroit spécial, pas seulement pour le vin. »
De même, Alloro Vineyard, dans les collines de Dundee, s'est appuyé sur les racines italiennes du domaine pour proposer une expérience de dégustation et d'association de plusieurs plats qui est un déjeuner sans le nom, mais encore une fois, les restrictions légales signifient qu'il y a un élément de « clin d'œil et de hochement de tête » à l'ensemble. Pourtant, conduisez un peu plus près de Portland et visitez Amaterra, qui se trouve sur un terrain en zone mixte, et vous pourrez profiter d'un déjeuner, d'un dîner et même d'un bar complet en plus de votre expérience de dégustation de vin. De toute évidence, les programmes de restauration peuvent être un point de différenciation pour les domaines viticoles, et dans un marché plus encombré et de plus en plus dépendant de la vente directe au consommateur, tout ce qui amène un visiteur à franchir votre seuil est un avantage très précieux.
Dans les vignobles The Walls de Walla Walla, la salle de dégustation est non seulement l'occasion d'améliorer l'expérience des clients, mais aussi de montrer aux buveurs à quel point les vins se marient bien avec la nourriture. « Notre programme de restauration a évolué en réponse à ce que nos clients nous demandent », explique le directeur général Ben Kaehler. « Cela a commencé avec une sélection de fromages très bien organisée… mais l'ajout de nouveaux articles nous a permis de montrer à quel point nos vins se marient bien avec la cuisine américaine. » The Walls bénéficie également du fait qu'il partage un propriétaire avec le restaurant local Passatempo Taverna, ce qui lui a permis de travailler avec l'équipe culinaire de l'établissement pour élargir son offre, ce qui a augmenté les moyennes des factures et a entraîné une augmentation des activités à l'heure du déjeuner de la part des locaux.
Bien plus que du vin et des repas
Et cela ne se limite pas à la gastronomie. À Temecula, en Californie, certains domaines viticoles proposent des équipements pour les visiteurs, allant des piscines destinées à évoquer la Côte d'Azur à des dégustations de bouteilles à assembler soi-même, avec d'énormes espaces dédiés aux salles à manger, aux patios, etc. Temecula est à bien des égards un parfait exemple de cette tendance : selon la Temecula Valley Winegrowers Association, elle vend plus de 90 % de ses bouteilles directement au consommateur et doit donc être parfaitement à l'écoute de ce que les visiteurs attendent d'un voyage œnologique. Cela se manifeste non seulement dans les moyens énumérés ci-dessus, mais aussi en offrant de meilleures options de places assises et des plats et expériences de menu exclusifs aux membres du club de vin, souvent à la vue des non-membres. (Il s'avère que la FOMO est un puissant facteur de motivation.)
D’une certaine manière, cela est bon pour le vin et les caves. Alors que les restaurants d’un océan à l’autre continuent de réduire l’importance de leurs programmes de vin et d’éliminer les postes de travail axés sur le vin, les caves ont découvert qu’elles pouvaient mieux positionner et promouvoir leurs vins en proposant des expériences de restauration et d’accueil centrées sur le vin à des personnes qui sont clairement intéressées par ce domaine. Pourtant, il peut également être très difficile pour les caves plus petites et plus récentes de suivre le rythme. L’embauche d’un chef ou d’une équipe culinaire complète représente non seulement une dépense importante, mais nécessite souvent des investissements importants en construction et en équipement. Chez Leoness Cellars à Temecula, par exemple, l’équipe culinaire entreprend un processus de trois jours pour préparer les frites qui font à juste titre leur renommée – une approche à forte intensité de main-d’œuvre que de nombreuses caves ne pourraient tout simplement pas égaler.
Bien sûr, il y aura toujours une place et un public pour les établissements vinicoles qui privilégient une expérience de dégustation plus proche des vins eux-mêmes, pour des raisons de coût, de préférence personnelle ou de restrictions légales. Mais à l'heure où attirer des visiteurs et générer des ventes directes aux consommateurs devient de plus en plus crucial dans un marché du tourisme viticole saturé et compétitif, il est dangereux de devenir un dinosaure (dans le domaine viticole).
