Ceux d'entre nous qui travaillent dans le monde des spiritueux sont bien conscients des « booms » qui propulsent une catégorie vers la popularité. Gin en a apprécié un mammouth dans les années 2000 ; le rhum a connu une situation similaire (mais plus stable) au cours de la dernière décennie. Et j’espère sincèrement que le brandy connaîtra le même genre d’arc de rédemption culturelle – nous devrons peut-être travailler un peu plus dur pour l’obtenir.
Brandy est depuis longtemps aux prises avec un problème d’image. Au Royaume-Uni notamment, il est perçu comme une boisson pour une occasion particulière : Noël, le froid, un rituel après le dîner pour les personnes d'un certain âge. Cette réputation formelle, quelque peu guindée, n'a pas rendu service à la catégorie, car lorsque l'on regarde ce qui s'y passe, on découvre l'un des espaces les plus variés, les plus polyvalents et les plus véritablement excitants de tous les spiritueux.
Crédit pour la complexité
Commençons par le cognac. Les grandes maisons (et je parle des très grands noms) ont fait quelque chose de vraiment intéressant ces dernières années. Plutôt que de doubler le positionnement formel et étouffant qui a défini la catégorie pendant des décennies, ils se sont penchés sur la musique, la culture et l'énergie. La relation de Cognac avec le hip-hop n'est pas un hasard ; c'est un repositionnement délibéré et, franchement, efficace. Dans le même temps, d'autres maisons investissent dans un travail d'assemblage et d'expression qui fait du liquide lui-même l'histoire : des cognacs miscibles, des RTD (formats prêts à boire) qui touchent des publics entièrement nouveaux et des emballages qui signalent une sensibilité contemporaine. Ne vous laissez pas tromper en pensant qu'il s'agit de gadgets : ce sont des décisions tactiques qui permettent aux catégories de se développer.
Déplacez-vous au-delà de la France et les choses deviennent encore plus intéressantes. Les eaux-de-vie espagnoles offrent sans doute l'un des meilleurs rapport qualité-prix de la catégorie. Nous parlons d’une qualité exceptionnelle et inégalée à un prix qui devrait, à juste titre, embarrasser beaucoup d’autres esprits sombres. Si vous cherchez un point de départ pour siroter du cognac, les expressions espagnoles sont une excellente option.
Et puis il y a les eaux-de-vie à base de fruits provenant d’Europe centrale et orientale. Des liquides incroyables, complexes, pleins de caractère et enracinés dans des siècles de tradition de distillation, mais qui s'inscrivent à peine dans le radar de la plupart des buveurs britanniques. Et c'est quelque chose que nous nous efforçons de changer ici à Mangrove.
Secrets de catégorie
Si ma lettre d'amour au brandy a éveillé votre intérêt pour la dégustation, mais que vous ne savez pas par où commencer, laissez-moi vous présenter le calvados. Une eau-de-vie de pomme normande qui se situe quelque part entre le whisky et le rhum en termes de variété qu'elle offre, elle est appréciée des chefs et des experts culinaires depuis des lustres. C'est aussi un choix hautement durable – surtout si vous regardez les pionniers de la catégorie comme Avallen (et je vous mets au défi de trouver une boisson plus rafraîchissante qu'un Avallen et un tonic).
Le défi est la prise de conscience. Les gens entendent « brandy » et se préparent à quelque chose d’austère et de conflictuel. Le calvados peut être cela (une belle expression vieillie est une chose de vraie profondeur), mais il peut aussi s'agir de calvados avec du jus de pomme, qui n'est qu'un long drink délicieux et accessible qui n'a pas besoin d'excuses. Il peut s'agir d'un Corpse Reviver construit avec du calvados à la place du triple sec. Il tient sa place dans un Sidecar, fonctionne à merveille dans un Old Fashioned et est délicieux pur sur de la glace si vous voulez juste rester coincé dedans !
Pour un liquide plus traditionnel, mais exceptionnel en bouche, tournez-vous vers la gamme d'eaux-de-vie espagnoles d'Osborne. Et même si l'esprit est ancré dans l'héritage régional, son approche du marketing est tout sauf traditionnelle. Osborne a fait quelque chose de véritablement passionnant : un marketing énergique et culturellement pertinent, des liens avec des événements musicaux auxquels participent des groupes démographiques plus jeunes et des formats RTD qui s'adressent directement aux occasions des jeunes buveurs. C'est le genre d'ambition créative dont toute la catégorie a besoin.
Plus près de chez nous, il y a des producteurs anglais, comme Burnt Faith, qui créent des liquides qui suggèrent que la catégorie ici au Royaume-Uni est véritablement en mouvement. Pendant ce temps, les producteurs italiens produisent un excellent brandy qui ne figure guère dans les conversations britanniques, mais qui devrait absolument l'être.
Une voix unifiée
La nouvelle encourageante est que le marché américain s’est éveillé de manière significative au calvados (et peut-être par conséquent au brandy). Le Calvados Spirits Council a investi sérieusement dans l'éducation et la sensibilisation en Amérique du Nord, et cela fonctionne – un effort concerté et coordonné, plutôt que des producteurs individuels criant dans le vide. Ce type de réflexion au niveau des catégories est exactement ce qui fait croître les marchés, et ce qui se construit aux États-Unis peut très souvent suivre ici.
Cela m’amène à ce que je pense être le défi central du brandy dans son ensemble : la catégorie manque d’un récit partagé. Les maisons de cognac se livrent une concurrence féroce, ce qui se comprend compte tenu des enjeux commerciaux et de l'ampleur de leurs activités. Mais les indépendants de toute taille, de toute envergure et de toute échelle bénéficieraient énormément d’une approche combinée.
La reconnaissance nécessite un signal suffisamment fort pour être transmis, et il est très difficile pour les producteurs individuels de le générer seuls. Une marée montante soulève tous les bateaux, et à l’heure actuelle, le brandy bénéficierait d’un programme éducatif de grande envergure pour mettre en valeur ses nombreuses et merveilleuses qualités.
Il est temps de faire attention
Je vois des signes indiquant que le moment du brandy se profile à l'horizon, et je pense que nous devrions collectivement faire tout ce que nous pouvons pour l'encourager. Les signes sont là : le dynamisme américain dans le calvados, l'énergie culturelle autour du cognac, les eaux-de-vie espagnoles offrant une qualité extraordinaire à des prix accessibles et de nouveaux producteurs indépendants repoussant les limites pour créer de nouveaux liquides passionnants. Et puis il y a les formats prêt-à-boire qui ont réalisé quelque chose que des décennies de marketing traditionnel n'ont pas réussi à réaliser : présenter le liquide à une population plus jeune qui n'aurait jamais cherché une bouteille. Le recrutement dans une catégorie se fait souvent par la voie de la moindre résistance, et les RTD, lorsqu'ils sont bien menés, sont exactement cela.
Donc, si tel était mon cas pour la catégorie, permettez-moi de partager avec vous mon argument final. Le brandy remplace confortablement d'autres occasions d'alcool sombre, fonctionne à merveille dans des portions longues et simples et récompense le buveur sérieux tout autant que le nouveau venu curieux. C'est aussi diversifié que le whisky ou le rhum, tout aussi gratifiant et tout aussi complexe.
Ce dont il a besoin, c'est d'une prise de conscience. Et la sensibilisation, en fin de compte, est un choix : les producteurs choisissent d’investir dans l’éducation ; les organismes commerciaux choisissant de collaborer plutôt que de rivaliser ; les distributeurs choisissent de raconter des histoires de marque convaincantes ; et les consommateurs choisissant de recharger leurs verres. Lorsque ces choix sont réunis, la magie peut opérer. Et pour ce joyau de la catégorie, je ferai tout ce que je peux pour le piloter.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
