Parcourez les histoires Instagram de Lei, un bar à vin animé du quartier chinois de New York, chaque soir, et un défilé de bouteilles défilera sur votre écran. À la fin de chaque service, le bar célèbre le pointage en publiant une vidéo présentant une gamme de vins vides qui ont été dégustés au bar ce soir-là.
J'ai récemment regardé une vidéo faisant la chronique de 36 bouteilles vendues un lundi, mettant en vedette une bouteille débouchée de premier cru de Bourgogne suivie de deux millésimes différents de Champagne vigneron de Thibault Tassin. Après avoir effectué une recherche rapide sur Google pour identifier une bouteille ouverte de vin mousseux japonais de Coco Farm, la vidéo s'est déplacée pour montrer un Chenin Blanc de la Loire aux côtés d'un Aligoté acide.
De plus en plus de sommeliers choisissent de mettre en valeur leur travail en partageant des publications comme celle-ci sur les réseaux sociaux. Les pièges à soif sont littéralement conçus pour montrer les bouteilles qu'ils vendent ou ajoutent à leur carte des vins. Pour certains professionnels du vin, c'est un moyen d'informer les clients sur le menu en constante évolution, de se connecter avec d'autres sommeliers et de célébrer des achats remarquables – mais d'autres n'y voient rien de plus qu'une attitude ringarde lorsque les sommeliers ne publient que leurs ventes les plus chères.
Ces publications peuvent-elles donc aider les bars à vin à élargir leur portée ? Ou est-ce que cela ne fait que rendre encore plus prétentieuse une industrie déjà accusée de contrôle d’accès ?
Affichage de la plage
Les vidéos de Lei ressemblent à un tour du monde en quelques dizaines de bouteilles – et le directeur des vins, Matt Turner, dit que c'est exactement le but. Il a commencé à publier des articles sur les ventes du bar pour faire la chronique des bouteilles que l'équipe est impatiente d'ouvrir. La programmation est toujours intéressante, d'autant plus que le bar à vin américano-asiatique propose chaque soir une gamme de styles plus large que celle d'un endroit moyen proposant des vins de Bourgogne et de Champagne haut de gamme.
« Une partie de la joie d'un bar à vin proposant une carte des vins mondiale et variée comme la nôtre réside dans le fait d'ouvrir des choses vraiment différentes dans un large éventail de scénarios », dit-il. « Pour nous, il s’agit moins de mettre en valeur la vente que de commémorer les expériences qui découlent de tous les différents vins que nous aimons ouvrir et partager. »
Pour les spectateurs curieux qui regardent chaque soir les histoires Instagram de Lei, ces vidéos peuvent ressembler à une invitation à venir commander une bouteille. En payant un temps d'écran égal à un blanc aromatique grec à 60 $ et à un Volnay à 350 $, cela signifie que tous sont invités à participer à l'exploration du monde du vin, même si vous n'êtes pas nécessairement un gros joueur.
La tendance des médias sociaux est une extension de ce que font de nombreux bars à vin et restaurants depuis des décennies : afficher des « bouteilles trophées », ou les vins les plus chers et les plus difficiles à trouver qu'ils ont vendus dans tout l'espace. Au Chêne de New York, une collection de récipients vides du Domaine de la Romanée-Conti, du Château Mouton Rothschild et d'autres producteurs exclusifs sont alignés le long du rebord de la fenêtre du restaurant, créant un assemblage qui aurait facilement une valeur à cinq chiffres, au moins, si toutes les bouteilles étaient encore pleines.
Ronan Duchêne Le May, copropriétaire du Chêne, affirme que l'équipe a commencé à aligner ses grosses bouteilles dès l'ouverture du restaurant en mai. Chaque soir, à la fin du service, l'équipe commence à disposer les plats vides sur les tables vacantes pour préparer sa publication quotidienne sur les réseaux sociaux. Duchêne Le May y voit une manière d'honorer l'expérience partagée des convives.
« Toutes les bouteilles sont alignées comme une grande famille, en quelque sorte », dit-il. « C'est comme si tout le monde faisait partie de la même table parce qu'ils étaient tous au restaurant à un moment donné de la nuit. »
Rester au courant
Au-delà de cet idéal romantique, Duchêne Le May insiste sur le fait que les postes rendent également service aux invités. Il achète du vin tous les jours pour le restaurant, il est donc presque impossible de proposer une liste à jour sur le site Internet. La publication sur les réseaux sociaux donne aux visiteurs une idée de ce à quoi s'attendre du programme de boissons ou met en lumière les nouveaux arrivants de producteurs particulièrement intéressants.
« Les réseaux sociaux sont le moyen le plus rapide de communiquer car mes habitués me suivent et les autres professionnels du vin aussi. »
Tira Johnson, directrice des boissons du groupe We All Gotta Eat, pense également aux invités lorsqu'elle publie des articles sur les nouveaux arrivants sur les listes de Sushi Noz et Chez Fifi. « Depuis que j'ai commencé à acheter, j'ai eu plaisir à publier des articles sur ce qui figure sur la liste », dit-elle. « Parfois, lorsque vous recevez ces livraisons de vin, c'est comme le matin de Noël. »
Les habitués du quartier et les collectionneurs de vins qui la suivent sur Instagram répondront pour poser des questions sur les bouteilles ou mettre quelque chose en attente pour une prochaine réservation. D'autres invités bénéficient des publications car ils ne reconnaissent peut-être pas un vin uniquement par son nom, mais ils peuvent capturer quelque chose qui les intéresse et lui montrer la photo dans le restaurant.
La plupart du temps, ce sont les bouteilles rares et coûteuses qui apparaissent dans une histoire ou un fil d'actualité, mais Johnson ajoute que les médias sociaux l'ont également aidée à en apprendre davantage sur des producteurs plus méconnus et à entrer en contact avec des distributeurs qui peuvent mettre ces bouteilles entre ses mains.
Partage excessif
Alors que certains sommeliers sont devenus des influenceurs de facto, d’autres se demandent s’ils devraient appuyer plus souvent sur le bouton de publication. «Personnellement, je ne publie pas beaucoup de choses sur le vin sur les réseaux sociaux, mais honnêtement, j'ai l'impression que je devrais le faire davantage», déclare Stella Martindale, directrice des vins chez The Musket Room. « Les réseaux sociaux sont le moyen le plus rapide de communiquer car mes habitués me suivent et les autres professionnels du vin aussi. »
Frank Kinyon, directeur des boissons et des services chez a.kitchen+bar à Philadelphie, est en désaccord sur la question. Bien qu'il reconnaisse qu'il existe une opportunité d'entrer en contact avec d'autres professionnels et invités en publiant des articles sur le vin sur les réseaux sociaux, il affirme que la plupart des articles sur le vin ressemblent simplement à une vantardise pas si subtile.
« Ce que je vois le plus sur les réseaux sociaux, ce sont les gens qui publient leurs licornes de vin, ou des vins rares, obscurs et généralement chers que la plupart des gens ne peuvent goûter qu'une ou deux fois dans leur vie », dit-il. « J'adore l'enthousiasme, mais pour moi, cela finit par paraître vantard. »
Kinyon admet qu'il a été coupable de ce comportement dans le passé. « Il est difficile de résister à l'envie de dire à tout le monde que vous buvez quelque chose de rare et d'étonnant », dit-il. « J'ai juste l'impression que pour chaque licorne sur laquelle nous publions, nous devrions également publier sur un vin obscur d'un bon producteur qui pourrait bénéficier de la publicité gratuite. Le monde est vaste avec de nombreux vignerons. Nous ne devrions pas publier uniquement sur les gens chers et l'élite. «
Ce sentiment est également vrai pour Genaro Gallo, sommelier au Lodge at Dawn Ranch du comté de Sonoma. Il affirme que publier des bouteilles sur les réseaux sociaux peut être un moyen d’attirer les gens dans le monde du vin, souvent confidentiel, mais seulement si vous le faites correctement.
« Les médias sociaux sont devenus une extension de nos cartes des vins et un moyen de faire perdurer l'histoire en dehors de la salle à manger. Il ne s'agit pas vraiment de flexibilité, mais de connexion », dit-il. « Plus nous sommes transparents et passionnés par ce que nous versons, plus nous invitons les gens dans notre monde. »
