Un nouveau rapport sur le commerce haut de gamme de Liberty Wines, publié aujourd'hui (5 février) et partagé exclusivement avec Harpers, suggère que la seule façon de stimuler les ventes est de rivaliser sur la qualité.
Le rapport 2026 sur les vins haut de gamme de Liberty Wines révèle qu'au cours de l'année écoulée, les ventes de vin en volume ont diminué de 8 % dans le commerce haut de gamme, tandis que les ventes en valeur ont chuté de 5 % dans le commerce haut de gamme. Comparez cela avec la période entre 2015 et 2019, où les volumes de ventes de vin ont diminué de 13 %, mais où la prime dans le commerce a augmenté d'environ 17 % en valeur. Qu’est-ce qui s’est bien passé au cours de cette période de quatre ans ? Le premium du commerce a convaincu les consommateurs de dépenser plus d’argent pour un vin de meilleure qualité, et ils l’ont fait. Liberty Wines, la source de tous les chiffres présentés ici, estime désormais que cette approche devrait être répétée.
L'argument du rapport est simple. Pour commencer, il convient d’évaluer les causes de la baisse des volumes de vins commercialisés.
La première chose à noter est que la baisse des volumes de vin dans le commerce est un problème à long terme – quelque chose qu’il est peut-être facile de perdre de vue lorsque l’on considère l’ensemble des défis à court terme auxquels le secteur du commerce est actuellement confronté.
Depuis une décennie, le volume du vin diminue d’année en année dans le secteur (comme le montre le graphique 2.1), ce qui signifie que les causes de la baisse sur la période 2015-2019 – lorsque la prime sur les échanges commerciaux a augmenté – sont probablement les mêmes qu’aujourd’hui. Ce déclin est dû à deux facteurs structurels. Le premier, la baisse de la consommation d’alcool par habitant (qui diminue depuis 2007), est partiellement compensée par la croissance de la population adulte du Royaume-Uni, qui a augmenté de 6 % entre 2015 et 2023.
Le deuxième facteur, bien plus important, est le choix des consommateurs de boire à la maison. Cela a eu un impact énorme sur le commerce extérieur : depuis 2016, la part du vin consommé dans le secteur est passée de 20 % à 13,2 %.
Le rapport indique que si le marché du vin était resté de la même taille au cours de cette période, le changement de comportement des consommateurs aurait impliqué une baisse de 33 % du volume de vin commercialisé, expliquant presque la totalité de la baisse réelle de 35 % du côté haut de gamme. (Dans le commerce hors-premium, les volumes ont encore diminué, ce qui suggère que d'autres facteurs entrent en jeu.)
Si environ les deux tiers de la baisse du volume de vin peuvent être expliqués par des facteurs à long terme, le court terme doit également être pris en compte et un facteur puissant est la crise du coût de la vie, principale cause du taux de baisse accéléré visible sur le graphique 2.1 entre 2022 et 2024. Sur cette période, une baisse de 10 % aurait été attendue, mais en fait le volume de vin premium commercialisé a chuté de 16 %.
La forte inflation a rongé le revenu disponible, le ménage moyen consacrant désormais plus de 6 % de son revenu aux services publics et à l’alimentation par rapport à 2019. Combiné à l’impact de la baisse de confiance des consommateurs, cela a modifié les habitudes de dépenses de manière néfaste.
À première vue, il semble que les dépenses dans le secteur du commerce ont assez bien résisté à cette tempête, la part du revenu des ménages ainsi dépensée n’ayant diminué que de 0,2 % pour l’ensemble des ménages, ou de 0,4 % pour les 10 % les plus riches (voir graphique 2.5). Cependant, l'alcool représente une si faible proportion des dépenses des ménages qu'une telle réduction de cette part équivaut à une baisse des dépenses réelles d'environ 20 %.
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Effet dommageable
De plus, les consommateurs visitent de plus en plus les établissements haut de gamme dans le commerce avec l'intention de simplement prendre un verre et non de manger au restaurant, ce qui est particulièrement préjudiciable pour les ventes de vin puisque 40 % des boissons vendues dans les restaurants sont du vin, contre seulement 17 % des boissons vendues dans les pubs et les bars.
Il est tentant de penser qu’un moyen infaillible de rester rentable dans ces conditions serait de réduire les coûts – et donc la qualité. Cependant, Liberty s’y oppose. La principale raison de la baisse des volumes est que les consommateurs boivent davantage à la maison. Par conséquent, réduire la qualité rapproche simplement l’expérience du premium dans le commerce de l’expérience d’être assis dans son salon avec une bouteille de vin – ce qui leur donne moins de raisons de sortir.
D’une certaine manière, cela ressort clairement du graphique 2.1, qui montre que le volume des vins non haut de gamme commercialisés a diminué encore plus rapidement que celui du secteur haut de gamme.
La période 2015-2019 en est une autre preuve. Au cours de cette période, les dépenses moyennes en bouteilles ont augmenté de 35 %, ce qui a permis au commerce de croître malgré la baisse des volumes. La croissance du prix moyen des bouteilles a ensuite ralenti, d’abord à 14 % (2019-2022) puis à 7 % (2022-2024), ce qui, combiné à une baisse accélérée des volumes, a entraîné une contraction du secteur de près de 10 %.
Liberty suggère qu'il existe une volonté continue de dépenser davantage en vin dans le secteur haut de gamme du commerce par rapport au secteur dans son ensemble, ce qui indique que garantir une bonne expérience au consommateur est la meilleure façon d'aborder la vente de vin.
Pour cette raison, le rapport examine quelles régions et quels raisins obtiennent actuellement de bons résultats dans le segment premium du commerce, car cela fournit une indication sur la manière d'intéresser les consommateurs et de les faire sortir de chez eux.
Liberty a constaté que l'engagement des consommateurs envers le vin est en fait croissant, les consommateurs de vin haut de gamme dans le commerce devenant de plus en plus aventureux. Par conséquent, il y a eu une croissance significative des ventes en provenance de pays extérieurs au top 10 ou offrant une « richesse » de cépages autochtones (voir graphiques 4.3 et 4.4).
Cela inclut des pays comme le Portugal et l’Italie, qui augmentaient leur part de ventes depuis avant Covid, et l’Espagne, qui a réellement commencé à augmenter sa part de marché au cours de l’année écoulée. Même en Argentine, où le Malbec a connu une croissance significative, le cépage représente moins de la moitié de la croissance globale des ventes du pays, ce qui témoigne du grand intérêt des consommateurs pour les variétés indigènes connues et moins connues.
Le graphique 4.4 raconte la même histoire, les raisins ne figurant pas parmi les 10 premiers vendeurs augmentant leur part de marché de près de deux points de pourcentage, du fait à la fois du fait que les consommateurs essayent le « nouveau et exotique » et choisissent parmi une gamme plus large de raisins.
Le segment premium du commerce est bien placé pour offrir à la fois un choix étendu et de qualité – après tout, ces caractéristiques sont essentiellement ce qui le rend « premium ». Le comportement des consommateurs peut être difficile à modifier, mais si le secteur parvient à capitaliser sur ses atouts, la croissance peut suivre.
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La portée du rapport
Chaque année, Liberty Wines publie son Premium On-trade Wine Report, qui examine les performances du vin haut de gamme. Alors que les rapports précédents n'analysaient que les 5 % des points de vente les plus importants, cette année, le distributeur a élargi son champ d'action, en se concentrant sur les 28 % des points de vente de la plus haute qualité, représentant 42 % du volume total des échanges (et 49 % de la valeur).
