L’écrivain de whisky Clay Risen discutait avec son éditeur de l’apparence de son prochain livre, une étude sur le whisky de seigle, à paraître cet automne. Son précédent volume sur le whisky américain avait eu une couverture noire. Un livre ultérieur sur le scotch avait une couverture bleue. De quelle teinte devrait être le livre de seigle?
« Lorsque je parlais avec le concepteur du livre, il n’y avait pas beaucoup de discussions », explique Risen. « La couverture du livre allait être verte. »
Risen et son éditeur ne faisaient que suivre l’exemple de presque tous les producteurs de seigle qui ont lancé une bouteille lors du grand renouveau du whisky de seigle de la dernière décennie. Promenez-vous dans l’allée du seigle dans n’importe quel magasin d’alcools en Amérique et vous verrez du vert. Les étiquettes de Bulleit, Woodford Reserve, George Dickel, Jack Daniel’s, Michter’s, Knob Creek, Crown Royal, Elijah Craig, Hudson Whiskey, Ezra Brooks, Wild Turkey, WhistlePig Farmstock, Basil Hayden sont toutes entièrement vertes ou ont une signification touche de vert quelque part dans leur conception. Même les anciennes marques de seigle, comme Jim Beam, qui avaient auparavant une étiquette jaune, sont passées au vert. Et la tendance a traversé l’océan. Lorsque Johnnie Walker a récemment sorti son scotch mélangé «High Rye», la société a pris le vert comme couleur.
« C’est devenu une sorte d’associé avec ça », déclare Noah Rothbaum, écrivain de spiritueux, expert en whisky et co-rédacteur en chef du récent « Compagnon d’Oxford pour les spiritueux et les cocktails.” Rothbaum note qu’il y a peu ou pas de précédent historique pour ce phénomène moderne.
« Si vous regardez les autres seigles qui ont été fabriqués à l’âge des ténèbres » des années 1970 aux années 1990, dit-il, « Jim Beam a utilisé une étiquette jaune ; Old Overholt est une marque blanche ; Rittenhouse Rye, il n’y a pas de verdure là-bas. Wild Turkey Rye a longtemps eu une touche de vert foncé dans son emballage, mais pas assez pour expliquer le rôle dominant que la teinte joue sur le marché actuel.
« Pour l’anecdote, il est tout à fait possible que le vert devienne synonyme de seigle soit un développement plus moderne », déclare Joe Magliocco, président de Michter’s Distillery et fondateur de sa société mère, Importations de Chatham.
Magliocco peut avoir quelque chose à voir avec ce développement. À la fin des années 1990 et au début des années 2000, lorsque l’équipe de Michter travaillait sur la conception de ce qui allait devenir son seigle, Magliocco s’est tourné vers le vert. « Le vert est allé avec la sensation que nous voulions », explique-t-il. « Quand je pense au rouge, je pense à des choses plus douces. Le vert est un peu épicé, un peu herbacé. Le seigle est aussi une culture d’hiver et le vert peut être une sorte de couleur d’hiver.
Ce sentiment est partagé par d’autres. Sans avoir connu le processus de pensée de Magliocco il y a 20 ans, Risen songe : « Je pense que le seigle est un esprit à base de plantes. Les notes qui viennent à l’esprit en premier sont des notes à base de plantes – thym, basilic, poivron. Le seigle fonctionne mieux en tant que spiritueux plus jeune que le bourbon, donc je pense que le vert en parle également. Il y a une jeunesse. »
Quel que soit le rôle précoce joué par Michter’s dans l’association du whisky de seigle à la couleur verte, 2011 semble avoir été l’année où le renouveau du seigle est devenu totalement verdoyant. C’est l’année où Bulleit Rye et Woodford Reserve Rye sont sortis. Les deux avaient des étiquettes vertes.
Chris Morris, le maître distillateur de Woodford Reserve, voudrait vous faire croire que le seigle Woodford a obtenu son étiquette simplement parce qu’il l’a dit. « J’ai dit que ça devrait être vert », dit Morris. « C’est ma couleur préférée. La voiture de mes rêves serait vert chasseur.
Si Woodford Reserve Rye passe au vert était la décision d’un seul homme, la conception de Bulleit était l’œuvre d’un village.
« L’un des choix que nous avons dû faire était la couleur de l’étiquette », explique Steve Beal. Vétéran du commerce du whisky, Beal a travaillé avec le géant des alcools Diageo lors du lancement de Bulleit Bourbon et Bulleit Rye dans la région de San Francisco, où la marque a pris son envol. « Il devait être facilement identifiable. »
Il y avait quelque chose d’intangible dans le vert qui avait du sens à la fois pour les dirigeants de Diageo et pour les différents barmans interrogés par Beal. « Les gens pensaient que le vert envoyait le bon signal », se souvient-il. « Et d’autres pensaient que c’était juste une belle couleur. Il n’y avait aucune étiquette verte sur quoi que ce soit, nulle part. Nous l’avons trouvé très beau et compatible à côté de l’étiquette orange du bourbon. Le bourbon est une sorte de sensation amicale et chaleureuse, en raison des teintes roussâtres du liquide. Il n’y avait pas de couleur qui fonctionnait aussi bien que le vert pour la bouteille de seigle. (Lorsque Beal a suggéré le bleu comme direction possible de l’étiquette, les barmans se sont immédiatement opposés, disant « Le bleu n’est pas une couleur de seigle ».)
Lorsque Bulleit Rye est rapidement devenu le leader des ventes dans la catégorie du seigle et a occupé cette position pendant de nombreuses années, son choix de couleur d’étiquette est devenu très influent. La marque de seigle étiquetée verte a suivi la marque de seigle étiquetée verte.
« Certains emballages emblématiques sont imités par d’autres marques », explique Rothbaum. Beal le dit plus crûment : « Parfois, le commerce des alcools est accusé de manquer d’originalité. »
Maintenant que l’industrie et le public ont collectivement associé la couleur verte et le whisky de seigle dans leur esprit, Beal pense qu’il n’y a probablement pas de retour sur le code couleur de ce qui est devenu l’un des spiritueux les plus chauds au monde.
« Avoir une étiquette qui a du sens pour les consommateurs — même si c’est un lien étrange — pourquoi aller à contre-courant là-dessus ? Les gens entrent dans un magasin, ils aiment le seigle, ils voient une étiquette verte familière, ils l’achètent !
« Une étiquette bleue », ajoute-t-il, « peut-être pas ».
