Riccardo Pasqua, PDG du domaine vénitien, s'adresse à Harpistes sur l'approche créative de la communication qui a soutenu la croissance continue de l'entreprise cette année, expliquant l'importance croissante des influenceurs et l'intérêt d'utiliser les médias sociaux pour parler du vin.
Pouvez-vous expliquer l'approche adoptée par Pasqua en matière de marketing d'influence ?
Au cours des dernières années, l'approche de Pasqua a évolué parallèlement à notre stratégie de communication et à notre identité de Maison de l'Anticonformiste. Nous avons progressivement réorienté notre attention, passant des collaborations visant principalement à amplifier notre message grâce à la portée d'une communauté établie, à la collaboration avec des créateurs de contenu qui jouent un rôle actif dans la façon dont nos histoires sont racontées.
La distinction, pour nous, réside dans le rôle qu’ils jouent dans le processus créatif. Même si les collaborations avec des influenceurs peuvent être particulièrement utiles pour connecter les marques avec des communautés établies, nous nous concentrons aujourd'hui sur l'implication des créateurs pour leur capacité à développer du contenu original, en apportant à nos projets leur propre vision artistique, leur sensibilité esthétique et leur langage narratif distinctif.
La créativité, l’art et la culture contemporaine étant de plus en plus au cœur du récit de notre marque, cette approche nous a permis d’explorer de nouvelles façons de communiquer sur nos vins et nos projets, en ligne avec notre esprit non conventionnel.
Nous recherchons des créateurs dont les valeurs et la sensibilité créative résonnent avec les nôtres, construisant des collaborations basées sur une vision partagée et un échange créatif. Notre ambition n’est pas seulement d’augmenter la visibilité, mais aussi d’enrichir notre narration et de créer des liens significatifs avec différents publics.
Quelle est l’importance de votre recours aux influenceurs par rapport aux campagnes marketing plus traditionnelles ?
Les collaborations entre les médias traditionnels, la communication numérique et les créateurs de contenu jouent des rôles complémentaires – et pour nous, l’équilibre entre eux a considérablement évolué.
Les médias traditionnels restent essentiels pour la crédibilité et l’autorité. Une critique dans une publication viticole respectée a un poids qu’aucune publication Instagram ne peut reproduire pleinement, et le ton est avant tout informatif et éducatif. La communication numérique fonctionne différemment : sur les réseaux sociaux, l’éducation passe par le divertissement. La relation avec notre public est vivante et continue plutôt qu'une série de messages unidirectionnels, et le ton de la voix le reflète.
Instagram est notre principal canal numérique – non pas comme vitrine promotionnelle mais comme espace éditorial où notre identité en tant que Maison de l'Non Conventionnel s'exprime de manière cohérente et visuelle. TikTok, à travers The Italian Marvel, étend cela aux conversations sur le style de vie et la culture avec un public plus jeune.
Notre collaboration avec le studio de création Vacades illustre ce que les partenariats avec les créateurs de contenu signifient pour nous concrètement. À l’aide d’images et d’animations générées par l’IA, Vacades intègre nos bouteilles dans des mondes architecturaux surréalistes : nos vins font partie d’un paysage imaginé, quelque chose d’entièrement nouveau et inattendu. Le résultat est un contenu qui présente Pasqua au public de Vacades tout en restant complètement dans notre vision créative. Nous ne confions pas la marque à un leader d’opinion : nous co-créons quelque chose qu’aucun de nous n’aurait pu réaliser seul. C’est la différence entre une approbation et une véritable collaboration créative.
Ce type de collaboration a-t-il entraîné des défis ?
Comme pour toute collaboration créative, l'un des principaux défis consiste à trouver le bon équilibre entre la vision individuelle du créateur et l'identité de la marque. Pour nous, l’authenticité et l’alignement créatif sont essentiels. Nous pensons que les collaborations les plus efficaces reposent sur une compréhension commune du projet, permettant aux créateurs la liberté d'exprimer leurs propres points de vue tout en restant connectés à nos valeurs.
Un autre aspect important est la complexité du vin lui-même. Le vin est porteur d'un riche patrimoine culturel, profondément lié aux hommes, aux territoires, à l'artisanat et aux traditions. Traduire cette richesse en contenu numérique contemporain nécessite de la sensibilité et une approche éditoriale réfléchie. Le défi est de rendre le vin accessible et engageant sans trop simplifier son identité. Nous considérons ce processus comme une opportunité d'échange créatif, où différentes perspectives peuvent enrichir la narration et contribuer à un récit de marque plus authentique et distinctif.
Plus généralement, quels sont, selon vous, les impacts les plus significatifs que la montée des influenceurs a eu sur le commerce des boissons ?
La montée en puissance des influenceurs et des créateurs de contenu a élargi la manière dont le vin est découvert, vécu et discuté – et, surtout, elle a ouvert la conversation à un public beaucoup plus diversifié, bien au-delà des spécialistes et des experts.
Parallèlement à la communication traditionnelle sur le vin, les créateurs numériques ont introduit de nouvelles perspectives et de nouveaux langages de narration, reliant le vin à des conversations culturelles plus larges autour de l'art, du design, de la gastronomie et du style de vie. L’une des évolutions les plus intéressantes est l’importance croissante de l’authenticité et de la confiance. Le public valorise de plus en plus les contenus qui semblent pertinents, crédibles et cohérents avec l'identité de la personne qui les partage.
Cette évolution encourage les marques à regarder au-delà des activations individuelles et à réfléchir à la manière dont les collaborations créatives peuvent contribuer à établir des relations significatives au fil du temps. Pour l’industrie vitivinicole, cela représente une opportunité de s’adresser à de nouveaux publics adultes et de rendre la culture du vin plus accessible et contemporaine, tout en préservant les connaissances, l’authenticité et le patrimoine qui la définissent.
Le secteur pourrait-il faire davantage pour interagir avec les créateurs de contenu, à son propre bénéfice ?
Nous pensons qu'il existe un potentiel important pour que l'industrie du vin développe davantage ses relations avec les influenceurs et les créateurs de contenu, en reconnaissant les différentes contributions qu'ils peuvent apporter à la communication de la marque.
Au-delà des activations individuelles, l'opportunité réside dans la construction de partenariats créatifs significatifs qui reflètent l'identité d'une marque et contribuent à un récit cohérent à long terme. Chez Pasqua, cette philosophie se reflète dans notre approche de la communication numérique, qui allie une vision éditoriale distinctive à la contribution créative des créateurs de contenu.
Instagram joue un rôle central en tant qu'espace d'éducation et d'inspiration, où un contenu de haute qualité et visuellement percutant donne vie à nos vins, nos projets et notre identité en tant que Maison de l'Non Conventionnel. Dans le même temps, à travers The Italian Marvel sur TikTok, nous explorons de nouveaux langages de narration, une esthétique contemporaine et des récits axés sur le style de vie pour entrer en contact avec de nouveaux publics.
Combiner des stratégies éditoriales solides avec de véritables collaborations créatives peut aider l’industrie du vin à aller au-delà de la visibilité immédiate – en inspirant la curiosité, en encourageant la découverte et en établissant des liens significatifs et durables avec la culture du vin.
Un aperçu de l’impact des influenceurs sur le commerce sera publié dans le prochain numéro (novembre) de Harpers.
