La catégorie « non et faible », comme on l'appelle affectueusement, est une catégorie que de nombreux boffins en spiritueux ont eu du mal à comprendre au début. Quand on regarde les statistiques, le succès de no & low est surprenant. Au cours des deux dernières années au Royaume-Uni, la croissance dans cette catégorie a largement dépassé les volumes globaux de boissons alcoolisées et, en 2023, les ventes de produits à faible teneur en alcool ont doublé (données IWSR). Et il existe d'autres marchés dans le monde où c'est encore plus important, où la modération et la sobriété sont plus courantes et ancrées dans la culture. Mais soyons clairs – il s’agit encore d’une petite catégorie comparée au rhum, à la vodka ou même à la tequila – mais la trajectoire globale est en hausse et devrait se poursuivre au cours des cinq prochaines années et au-delà.
Même si tout cela semble rose et merveilleux, je prédis un remaniement dans la catégorie l’année prochaine. Une situation qui verra probablement certaines marques disparaître complètement du marché. Et voici ma réflexion.
La grande question
Avant d'entrer dans le vif du sujet, quelles sont les raisons du succès de no & low ?
Le changement de comportement est la priorité. La génération Z et la génération Y sont soucieuses de leur santé, ce qui conduit certains à devenir sobres, curieux (s'abstenir complètement de boire de l'alcool) ou simplement à pratiquer la modération. Mais dans les deux cas, les boissons gazeuses ne constituent tout simplement pas une alternative. Les consommateurs veulent toujours avoir un sentiment d'occasion, et cela est particulièrement vrai lorsqu'ils sont en train de socialiser ou sur place.
Au Royaume-Uni, le gouvernement aggrave également le problème en augmentant continuellement les taxes sur l'alcool. Le revenu disponible est limité et même si de nombreuses options non ou faibles comportent toujours une prime, ceux qui surveillent leur budget peuvent toujours réaliser des économies.
Une chose est sûre : la génération Z est une génération qui découvre tout juste son pouvoir d’achat. Et étant donné qu’ils sont les leaders du mouvement des curieux sobres, la catégorie pourrait connaître une croissance exponentielle au cours des 30 prochaines années.
Le gros problème
Il y a actuellement un gros problème avec la catégorie. C'est vraiment un mélange de qualité.
Je pense que la plupart des gens qui ont fait preuve de modération ou de sobriété auront goûté à une boisson vraiment pourrie, à faible teneur en alcool ou sans alcool. Et cette expérience nuit à la catégorie dans son ensemble – très malheureusement, car il existe des options exceptionnelles et délicieuses.
La catégorie a presque été divisée en deux. Vous avez les liquides qui sont simplement une alternative peu ou pas alcoolisée à un spiritueux spécifique (et même à une marque de spiritueux), où le but est simplement d'être aussi proche en goût et en expérience de son homologue alcoolisé. Et bon nombre de ces liquides ne sont pas à la hauteur.
De l’autre côté, c’est là que je vois la véritable innovation se produire. Il ne s'agit pas tant d'imiter, mais plutôt de créer quelque chose de délicieux – qu'il représente directement une catégorie de spiritueux ou non.
Ça va bien
Des marques comme Almave à base d'agave de Lewis Hamilton, Temperance Spirit de Portobello Road Distillery et la gamme Caleño sont toutes d'excellents exemples de liquides savoureux qui donnent une sensation en bouche et une expérience similaire à celle des spiritueux, sans essayer de les reproduire.
Je pense que ce dernier est l’avenir de la catégorie. Et en 2025, je m'attends à une véritable concentration sur la qualité. L'essor de la croissance a provoqué l'arrivée d'une abondance de nouveaux produits sur le marché, sans nécessairement mettre le travail dans les liquides qu'ils vendent. La catégorie (et le marché) mûrit et les consommateurs ont eu la chance de trouver les boissons de premier ordre – de sorte que celles qui ne sont pas de qualité auront probablement du mal.
Exploiter l’opportunité
Une chose est sûre : nous devons saisir l’opportunité qui s’offre à nous. Et pour récolter le succès, nous devons éduquer. Mais cette fois, il ne s’agit pas seulement d’éduquer le consommateur. Il s'agit d'éduquer les professionnels.
En ce qui concerne les tendances en matière de catégories et de cocktails, le commerce en magasin ouvre la voie. Ce sont eux qui lancent la tendance et qui ont une longueur d'avance. Et tandis que les acteurs habituels du commerce à domicile proposent déjà des options exquises sans alcool, cette catégorie est motivée par la demande des consommateurs et un grand nombre de lieux manquent encore complètement cette opportunité.
Nous savons que le grand public britannique veut des options nulles ou faibles derrière le bar. Et pas seulement une bière sans alcool ou un vin mousseux : ils veulent du choix et des boissons délicieuses. Plutôt que d'essayer de proposer du gin, du rhum, de la vodka et de la tequila sans alcool, les lieux peuvent être plus intelligents et plus simples et trouver quelques options de qualité (j'en ai déjà mentionné quelques-unes) qui peuvent servir de base à tous les cocktails les plus populaires. Pour les mixologues, il existe même des liqueurs sans alcool (les meilleures à mon avis sont celles de Giffard) qui créent la même profondeur et la même complexité que leurs homologues alcoolisées.
Les producteurs doivent également expliquer à quel point le processus de fabrication d’un spiritueux sans alcool est complexe. Le prix reste un point de friction, en particulier pour le commerce hors commerce, car les gens ne veulent tout simplement pas payer le même montant pour un produit sans alcool.
Ainsi, 2025 est une année d’apprentissage. J'ai toujours plaidé pour l'écoute du consommateur, et ceci est un excellent exemple de ce que nous devons absolument faire. Concentrons-nous sur l’offre aux consommateurs de boissons de qualité, sans alcool, qui leur donnent le même sentiment de savourer leur boisson préférée, et cessons d’être menacés par un mouvement qui représente une opportunité pour nous tous.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
