Il y a un récit paresseux et continu qui circule selon lequel la génération Z « ne boit pas ». C'est soigné, cliquable et en grande partie faux.
Ils boivent. Mais pas comme le faisaient les générations précédentes. Et si l’hôtellerie continue de concevoir des offres pour une version de la génération Z qui n’existe pas, nous passerons à côté d’une opportunité de taille, commercialement et culturellement.
La génération Z façonne déjà l’industrie des boissons. La question est de savoir si l’industrie y prête attention ou si elle continue de se disputer avec les gros titres.
Mettons certaines choses au clair.
La génération Z boit-elle moins de spiritueux ?
Oui et non. Les volumes sont plus doux, mais l'intention est plus nette. C’est une génération qui est beaucoup plus perspicace quant aux raisons pour lesquelles elle boit. Ils ne commandent pas de tournées par habitude et ne sont pas fidèles aux catégories par défaut. Ils sauteront volontiers trois verres moyens pour en avoir un excellent, à condition que cela en vaille la peine. Pour la génération Z, boire est toujours une question de plaisir, mais ils sont tout simplement beaucoup moins disposés à perdre du temps ou de l'argent dans des expériences qui ne leur procurent pas de plaisir.
Ce n'est pas anti-esprits. C'est de la qualité professionnelle.
Ce qui manque à la génération Z en fréquence, elle le compense souvent par la curiosité. Ils veulent comprendre ce qu'il y a dans le verre, qui l'a fabriqué, comment il est produit et pourquoi il coûte ce qu'il coûte. Si vous ne pouvez pas expliquer cela clairement, vous ne gagnerez pas leurs dépenses. Premium n’est pas un gros mot pour ce public, mais il faut le mériter.
Janvier sec ? Pas vraiment leur truc
Les générations plus âgées traitent le mois de janvier sec comme une pénitence. La génération Z considère la modération comme un comportement de fond. Ils n’ont pas besoin d’un mois précis pour justifier de boire moins. Ils choisissent simplement de s'inscrire et de se retirer quand cela leur convient.
C'est pourquoi vous les verrez commander peu et pas une nuit, des cocktails le lendemain et de l'eau gazeuse avec du citron vert entre les deux. Ce n'est pas de l'abstinence. C'est l'autonomie. L’hospitalité doit cesser de présenter la modération comme une campagne saisonnière et commencer à la reconnaître comme faisant partie de la culture quotidienne de la consommation d’alcool. Il s'agit avant tout de préserver le moment social : rester dehors plus longtemps, se sentir bien le lendemain et ne pas s'épuiser tôt.
Cette fluidité met certains mal à l’aise, notamment ceux qui aiment les cartons soignés et les modes de consommation prévisibles. Mais la génération Z n’a jamais été intéressée à respecter les anciennes règles.
Alors, comment faire réellement entrer la génération Z dans les bars et acheter des boissons haut de gamme ?
Voici la dure vérité : les boissons bon marché et les menus plastifiés ne suffiront pas.
La génération Z paiera pour une prime lorsqu'elle sera ancrée dans l'expérience. Un barman qui connaît son métier et parle avec confiance. Un menu édité et intentionnel plutôt que tentaculaire et sûr. Un lieu qui offre quelque chose au-delà de s'asseoir, de faire défiler et d'attendre le prochain tour.
Ils ne recherchent ni règles ni restrictions. Ils recherchent un divertissement intentionnel, social et qui vaut la peine de quitter la maison.
Ils ne veulent pas être vendus. Ils veulent avoir l'impression d'avoir découvert quelque chose. Ce sentiment de découverte est bien plus puissant que les promotions basées sur les prix.
C’est là que les lieux expérientiels sont systématiquement surperformants. Non pas parce qu’ils sont fantaisistes, mais parce qu’ils donnent une raison de boire. Dégustations, reprises, food pairings, moments live, socialisation compétitive. Si un lieu semble interchangeable, la génération Z se fera un plaisir de l'échanger avec son canapé.
La santé est importante, mais pas de la manière prêcheuse que pensent les marques
Le bien-être influence absolument les habitudes de consommation d'alcool de la génération Z, mais ils ne recherchent pas de liquides sans joie ou de leçons de morale. Ils veulent un équilibre. Des boissons qui s'intègrent dans une vie sociale active plutôt que de la dominer.
Moins de sucre, des ABV plus légers, des signaux fonctionnels et un rythme conscient résonnent tous, tant que la boisson a toujours bon goût. Le goût n'est pas négociable. C'est la ligne rouge.
Le marketing auprès de la génération Z nécessite une confrontation avec la réalité
Les publicités sur papier glacé criant sur le patrimoine ne seront pas diffusées. Les influenceurs qui ne boivent pas réellement le produit n’atterriront pas. La pertinence forcée n’arrivera pas.
Ce qui fonctionne, c'est la recommandation par les pairs, la pertinence culturelle et l'apparition des marques aux bons endroits plutôt que partout. La génération Z est très sensible au contexte. L’endroit et la manière dont vous apparaissez comptent tout autant que ce que vous dites.
Cette génération a une capacité exceptionnelle à repérer les absurdités. Si vous faites trop d'efforts, ils le chronométreront instantanément. Le mot authenticité est galvaudé, mais le principe reste valable. Soyez clair sur qui vous êtes, pourquoi vous existez et pourquoi quelqu'un devrait s'en soucier.
L'argent est rare et cela change les comportements
Cette génération a été durement touchée par des loyers élevés, une faible croissance des salaires et une incertitude économique persistante. Cela affecte absolument la fréquence à laquelle ils sortent. Mais cela ne veut pas dire qu’ils ne dépenseront pas. Cela signifie qu'ils seront sélectifs.
La valeur n’est pas une question de bon marché. C'est une question de justification. Si une soirée est vraiment amusante, mémorable et socialement enrichissante, la génération Z la budgétisera. Si cela semble moyen, ils resteront à la maison.
Cette sélectivité oblige l’hospitalité à s’affiner. Ce n'est pas une mauvaise chose.
La consommation à domicile et la vente au détail sont plus importantes que jamais
Mais encore une fois, pas en masse. La génération Z achète avec intention. Des formats plus petits, des éléments haut de gamme, des profils de saveurs intéressants, une image de marque forte et une signalisation claire sont tous importants.
Les détaillants indépendants qui organisent, recommandent et éduquent seront gagnants. Ceux qui se contentent d’empiler les étagères et d’espérer le meilleur auront du mal. La génération Z veut être guidée, pas submergée.
La situation dans son ensemble
La génération Z n’attend pas que l’industrie des boissons rattrape son retard. Ils sont déjà en train de le façonner.
Il ne s’agit pas d’une tendance future ou d’un changement théorique. Cela se produit maintenant. La génération Z retravaille comment, quand et pourquoi elle boit. Non pas parce qu’ils ont rejeté l’alcool, mais parce qu’ils espèrent qu’il gagnera sa place dans leur vie.
Ils veulent l’authenticité plutôt que le théâtre. L'expérience plutôt que l'excès. Pertinence par rapport à la répétition. Ils ne sont pas anti-marques, mais ils ont très peu de patience envers les paresseux.
Il est intéressant de noter qu’ils n’ont pas non plus abandonné le patrimoine. Lorsque la tradition est faite correctement, enracinée dans la vérité plutôt que dans la nostalgie du cosplay, la génération Z répond. Ils sont curieux, expérimentaux et ouverts d'esprit, mais seulement si les marques se présentent avec confiance et clarté.
Pour les marques d’hôtellerie et de boissons, le message est simple mais inconfortable. Soyez audacieux. Soyez utile. Être réel. Qu'il s'agisse d'une meilleure innovation produit, d'expériences plus réfléchies, d'une utilisation plus intelligente du low et du no, ou de lieux qui donnent véritablement aux gens une raison de sortir, les marques qui agissent avec conviction gagneront.
Et enfin, une petite confession. J'ai le luxe d'avoir un Gen Zer dans ma maison, ce qui est un moyen très efficace de vous garder sur vos gardes. Je vois les choix se faire en temps réel. J'entends ce qui est rejeté, ce qui est partagé et ce qui est entièrement ignoré.
Croyez-moi, cette génération sait exactement ce qu'elle veut. Et il a très peu de patience pour quiconque n’y a pas prêté attention.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
