Pour de nombreux producteurs de spiritueux, faire répertorier leurs produits sur le portefeuille d'un distributeur est l'objectif d'or de la croissance – et à juste titre. L'impact de travailler avec un distributeur, pour de nombreuses marques, est très réel.
Mais tous les distributeurs ne sont pas créés égaux. Il y a un mythe que la taille est tout ce qui compte; C'est plus grand. Et bien qu'il soit vrai que vous voulez la stabilité et la puissance qui accompagnent une tenue bien établie, cette taille est livrée avec un radeau d'autres facteurs qui méritent une considération. Plus le distributeur est grand, plus ils sont susceptibles d'avoir des portefeuilles internes importants, et cela doit être soigneusement considéré contre la position de votre gamme et la façon dont vous vous installez dans ce portefeuille.
Alors, comment choisissez-vous? Quel est le meilleur? Il n'y a pas de réponse directe à cela. Mais je peux vous dire qu'avec un distributeur qui se concentre sur des producteurs largement indépendants – ils seront un véritable partenaire dans le succès. Voici pourquoi.
Pour les avantages et les inconvénients
Commençons par des faits durs froid. Quels sont les avantages et les inconvénients de l'utilisation d'un distributeur indépendant par rapport à l'un des conglomérats de renom?
Pour commencer par les négatifs – les indépendants n'auront pas les poches sans fond nécessaires pour couler vos concurrents. Les grands acteurs ont des budgets, des ressources et des chaînes d'approvisionnement à grande échelle, et ceux-ci sont difficiles à concurrencer pour un indépendant pour similaire. C'est pourquoi les indépendants doivent se différencier. Avec des budgets plus petits (mais toujours raisonnables), ils savent comment faire fonctionner cet argent plus dur.
Les points positifs sont, bien sûr, nombreux. Commençons par l'agilité. D'énormes entreprises viennent souvent avec des couches de bureaucratie. Une idée audacieuse, une fois qu'elle a passé 10 décideurs différents, peut ne pas être aussi audacieuse qu'à la création. Avec un indépendant, l'agilité permet aux équipes de se déplacer rapidement, de répondre aux tendances, d'exercer leur appétit pour le risque et de nager dans des eaux incontestables.
Oui, plusieurs distributeurs indépendants ont fait leurs portes, ici, en Europe et en Asie, parce que les temps ont été difficiles. Mais par rapport à ceux qui sont encore en affaires et prospèrent (et je suis ravi de dire que la mangrove en est une), vous pouvez prendre cela comme preuve qu'ils travaillent plus intelligents et plus difficiles pour leurs marques. Essentiellement, le travail entre un distributeur indépendant et un producteur indépendant est un mariage d'égaux; Les deux ont investi dans le succès mutuel.
Big vs petit
Le climat économique actuel est difficile pour la plupart des industries en ce moment. Et comme c'est le cas pour tous, les économies difficiles favorisent les plus grands acteurs. Les économies d'échelle et les ressources commerciales des conglomérats allaceront la tempête tandis que les distributeurs indépendants devront travailler pour réussir. Mais tout comme le David proverbial, avec quelques tripes et un peu d'intelligence, il est possible de réussir dans l'ombre de Goliath.
Les grands conglomérats ont un nombre considérable de leurs propres marques internes à promouvoir, et ces marques sont souvent les principaux noms de catégorie. Je suggère qu'il doit y avoir une question de savoir si un producteur indépendant peut jamais être la priorité dans un portefeuille où ils sont minoritaires. Même si un distributeur indépendant possède quelques-unes de leurs propres marques internes, si la majorité est toujours détenue indépendamment, vous pouvez vous mettre en place sur leur concentration et leur engagement mutuel. Oui, vous aurez probablement d'autres marques dans votre catégorie dans le portefeuille, mais le distributeur saura qu'il s'agit d'un ajustement gratuit et de vous hiérarchiser également.
La mangrove est précisément ce dernier. Nous avons été acquis par le groupe Bernard Hayot en 2023, et depuis lors, nous avions un pied unique dans les deux camps – l'Indie et le Global. Et c'est, pour moi, notre plus grande force.
L'état actuel de jeu
Mis à part l'économie difficile, il y a quelques autres choses qui affectent les distributeurs.
Tout d'abord, les annonces sur le commerce sont plus difficiles à trouver pour beaucoup. Le climat économique affecte l'hospitalité de manière importante, et les lieux doivent donc sélectionner leurs gammes en pensant aux prix, où auparavant de nombreux sites se concentreraient principalement sur le liquide lui-même. Cela rend plus difficile pour les distributeurs de rivaliser – alors assurez-vous d'en choisir un qui a l'échelle et la portée des relations avec le commerce, pour vous être bénéfique. Par exemple, nous abordons notre travail avec nos lieux dans le but de trouver des produits en fonction de leur client. Donc, nous avons déjà cela à l'esprit lorsque nous explorons où positionner votre produit.
Un autre changement que nous avons vu dans la distribution est certains des plus grands joueurs réduisant leurs équipes de vente sur le terrain. Auparavant, il était difficile de rivaliser avec des centaines de pieds sur le sol, mais que l'écart entre les indépendants et les plus grands distributeurs a définitivement fermé récemment. Cela vaut la peine de déterminer le type de puissance pour conduire la découverte de votre produit.
Et enfin, nous voyons une tendance qui s'est malheureuse aux États-Unis, commence à s'installer ici. Les distributeurs et les importateurs commencent à contourner les grossistes, en allant directement sur des comptes pour sécuriser les annonces (principalement parce que la victoire des listes devient incroyablement difficile à trouver). Chez Mangrove – nous travaillons avec des grossistes brillants, et si je travaillais toujours dans ce domaine, je demanderais pourquoi nous n'essayons pas de dissuader les distributeurs de les laisser de côté!
Votre liste de contrôle de conversation
Préparé avec des informations d'initié sur ce qui affecte actuellement les distributeurs spirituels, permettez-moi de vous laisser quelques considérations pour toutes les conversations initiales que vous pourriez avoir.
Tout d'abord, vérifiez que personne ne fait des affirmations bizarres sur ce qu'ils peuvent offrir. Oui, les opinions différeront, mais lorsque nous parlons à une marque, nos projections et notre stratégie sont toutes informées par les détails du marché et des décennies de chiffres. Tout le monde devrait dire à peu près la même chose en ce qui concerne la quantité de votre produit qu'il peut vendre.
Vous devez être clair sur ce que vous voulez d'un distributeur, car cela informera probablement quel est votre meilleur partenaire. Par exemple, voulez-vous une exposition; pour tester un produit; ou pour gagner des parts de marché? Quoi qu'il en soit, communiquez clairement et voyez les études de cas proposées pour montrer le succès du distributeur dans la construction de marques. Je pense que cela est particulièrement important si vous êtes un producteur indépendant, que vous cherchez à travailler avec un distributeur plus large avec leurs propres marques internes.
Travailler avec un distributeur est sûr de transformer votre entreprise – et de mon point de vue biaisé, les indépendants ont beaucoup à offrir. C'est là qu'il y a la créativité, l'audace et l'innovation. Vous déciderez de ce qui vous convient, mais le point à retenir, c'est ne pas vous tromper en pensant plus grand est toujours mieux.
Nick Gillett est MD du spécialiste des spiritueux Premium Mangrove UK.
