Vous avez probablement vu les rapports – le boom du gin est officiellement terminé. Et oui, sur tous les comptes, les chiffres du marché semblent suggérer cela. Par exemple, les volumes de gin premium et plus (le segment qui devait surpasser les autres prix) a chuté de -16% au cours de 2023, avec un TCAC prévu de -5% entre 2023 et 2028 (IWSR). Mais à Mangrove, les chiffres racontent une histoire très différente – chacun de notre portefeuille de gin a connu une croissance substantielle des ventes continue, et je pense que cela raconte une histoire en soi.
À venir
Étant donné que chacune de nos marques de gin est en croissance, et dépasse donc la trajectoire de la catégorie plus large, qu'ont-ils en commun? Mangrove Offres dans des esprits haut de gamme et indépendants. Et donc, ils ont tous une histoire intéressante, sont des innovateurs à part entière, et surtout, des liquides de haute qualité. Et je pense que c'est la «triple menace» des qualités qui les tient à jouer.
Le grand buste que nous avons vu dans le gin a largement impliqué des liqueurs de gin, dont beaucoup ont des saveurs synthétiques qui sont fabriquées en un rien de temps, répondant aux tendances rapides à faltres. Les histoires de réussite qui restent dans la catégorie font un certain degré de maturation (pas au sens des esprits), mais en ce sens qu'ils sont de haute qualité, sophistiqués et où il y a une saveur supplémentaire, elle est subtile et raffinée. Peut-être que Gin est simplement «à venir» aux côtés des données démographiques qui ont contribué au boom – et les esprits les plus civilisés sont les meilleurs.
De grands exemples de cela sont Nordes Gin – un gin méditerranéen unique qui vous transporte absolument vers des rives plus chaudes. Ou Columbo London Dry Gin, épicé délicatement avec des feuilles de curry comme l'une de ses plantes choisies. Le résultat dans les deux est subtil, mais fait appel aux amateurs de gin qui veulent expérimenter avec différents services.
Concurrence indépendante
On me demande souvent comment les indépendants peuvent rivaliser avec les principaux acteurs – en particulier dans les catégories moins flottantes. Et pour moi, ce n'est pas une question de concurrence – parce que ce ne sera jamais un combat équitable. Le paysage actuel des esprits est délicat et cher. Et les conglomérats mondiaux ont les poches profondes et les économies d'échelle pour atteindre la barre et l'étagère qu'ils plaisent. Et soyons honnêtes, Gin est une catégorie construite sur ces noms car ce sont toujours de bons liquides.
Mais je dirais que ce sont les marques indépendantes qui livrent les innovations et les nouvelles approches. Les marques Challenger créent des tendances et conduisent la catégorie dans laquelle ils ont fait mieux. C'est peut-être en faisant les choses plus durablement comme juste, peut-être que c'est avec une expérimentation de saveur comme Glendalough; Cependant, ils innovent, cela pousse ensuite les grands garçons qui se reposent sur leurs lauriers pour être meilleur et emboîter le pas.
Nous savons également que les consommateurs sont plus informés et plus aventureux que jamais; Nous avons Internet et les smartphones à remercier pour cela. Et en conséquence, les gens ont un accès plus facile à d'excellents produits au-delà de ce qui se trouve sur les étagères de leur magasin local – qui est précisément là où entrent nos marques de gin.
Le commerce a également son rôle à jouer dans tout cela. Tant de gens découvrent leur nouveau favori sur la coulée d'un barman de confiance. Les consommateurs aventureux (ce que je dirais être majoritaire) ne veulent pas venir et s'ennuyer par leur boisson. Ils veulent tester de nouvelles marques, échantillonner de nouveaux services et se faire servir une expérience dans leur verre proverbial. Et c'est donc le rôle des barmans de créer cette expérience en transmettant leurs connaissances avec une recommandation stellaire.
Une partie de celui-ci incombe également à notre rôle de distributeur, qui est de garantir que nos marques sont bien représentées dans les bons lieux. Pour les plus grands lieux, cela montre que vous avez le doigt sur le pouls en stockant toujours quelques marques intéressantes qui gagnent des parts de marché. Pour les petits lieux qui cherchent à organiser leur gamme de gin – gardez quelques variétés à sec de Londres qui ont bon goût dans un martini; Recherchez les saveurs les plus sophistiquées dérivées de plantes, et non de synthétiques; et se ramifier au-delà des grandes marques que tout le monde connaît, pour répondre au consommateur aventureux.
Les marques indépendantes sont également excellentes dans les partenariats et le marketing – et sont souvent plus que disposées à soutenir l'activation de leur marque dans la venue. Travailler avec des marques et des distributeurs sur cette pièce d'expérience; le plus audacieux, mieux c'est; et sauter sur l'opportunité de participer à des activations si une marque ou ses représentants tendent la main.
Maintenir l'élan
Donc, avec tout ce «recentrage» sur la qualité de base – comment les marques de gin maintiennent-elles l'élan dans une catégorie de consolidation?
Gin est et a toujours été un joueur solide à travers le commerce sur et hors-trame; Un gin et un tonique sont super simples à faire à la maison, et l'ordre par défaut pour des millions de fréquents de barres à l'échelle nationale. Et cette délicieuse qualité le gardera pour toujours populaire, dans une certaine mesure. Mais cela ne signifie pas que cela ne peut pas évoluer.
Un excellent exemple de cela est la croissance actuelle de RTDS et l'opportunité qu'elle présente. Une grande marque de gin (qui restera sans nom) fait un très bon travail avec ses G&T et Gin 'n' Slims en conserve. East London Liquor Co. a connu ce succès et l'a reproduit en levant à nouveau la barre, avec son délicieux pamplemousse en conserve G&TS – un tipple pratique qui se vend régulièrement en raison de la demande populaire.
Une autre façon de maintenir l'élan est d'éduquer – et c'est une tâche importante pour chaque marque indépendante, dans toutes les catégories. L'humble gin et tonique peuvent être un service simple, mais il est si facile à expérimenter. Différents mélangeurs, différentes garnitures – c'est le rôle des marques de créer cette signature et de s'assurer que chaque buveur comprend comment profiter de l'esprit au mieux. Oui, à bien des égards, le gin est moins complexe que les spiritueux âgés comme le whisky, dans sa production, mais c'est aussi tellement adaptable à l'innovation. Les marques qui bénéficient d'un succès continu seront les innovateurs, la libération de nouveaux produits et la réception de ce que veulent les consommateurs et la communication aux buveurs, efficacement. D'après mon expérience, ils auront également de belles histoires, une forte éthique et une raison pour faire ce qu'ils font, toutes construites autour d'un délicieux liquide de haute qualité.
Le boom a pris fin, et pour de nombreuses marques, ils ont fait faillite. Mais les 15 dernières années ont toujours été une chose merveilleuse pour la catégorie. Il s'est repositionné avec des générations plus jeunes, a mis en évidence de nombreuses nouvelles réussites, et maintenant le blé sera séparé de la paille proverbiale, laissant plus de place à ceux qui font un excellent travail. Il y aura toujours une augmentation résiduelle des buveurs de gin à la suite du boom, et cela ne peut être bon que pour les affaires.
Nick Gillett est MD du spécialiste des spiritueux Premium Mangrove UK.
