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Avec sa gamme de vins blancs d'inspiration méditerranéenne, la marque Massican évoque la sensation aérienne et « La Dolce Vita » de l'été sur la côte italienne. Mais malgré son apparence décontractée et décontractée, le succès exceptionnel du domaine viticole de Napa Valley est le résultat d'années de travail acharné et de planification réfléchie de la part de son fondateur, Dan Petroski.
Petroski, né à Brooklyn, a débuté sa carrière à New York en travaillant dans les ventes et le marketing chez Time Inc. Au cours de son mandat dans l'entreprise, il est tombé amoureux de tous les aspects de l'édition de magazines, mais en explorant la scène culinaire importante de la ville, il s'est également retrouvé attiré par le monde du vin. En 2005, Petroski s’est vu offrir une nouvelle opportunité intéressante dans le domaine médiatique. Confronté à une décision qui changerait sa carrière, il a plutôt choisi de renoncer complètement au New York 9-5 et de poursuivre son intérêt pour le vin. Alors, tout naturellement, il s’enfuit en Italie.
Après une année marquante à travailler pour le domaine viticole Valle dell'Acate en Sicile et à embrasser la vie côtière italienne, Petroski est retourné aux États-Unis en tant que nouveau membre de l'industrie du vin. Il s'est dirigé vers l'ouest pour un stage de récolte chez DuMOL en 2006 et, quelques mois plus tard, a décroché le poste de maître de chai dans les vignobles historiques Larkmead de Napa. Petroski a profité de l'occasion pour s'immerger pleinement dans l'entreprise, travaillant du côté de la production, prenant des postes dans la salle de dégustation et participant aux réunions financières et marketing.
En tant que personne intrinsèquement ambitieuse et soucieuse des affaires (titulaire d'un MBA de NYU Stern), Petroski a commencé à élaborer les plans de son propre domaine viticole peu de temps après ses débuts à Larkmead. Retranchés dans la Napa Valley, centrée sur le cabernet sauvignon, ses modèles originaux étaient basés sur la fabrication de Napa Cabs classiques, c'est-à-dire l'achat de raisins très recherchés, l'obtention de fûts de chêne coûteux et une période prolongée pour vieillir les vins. L’approche à long terme et à forte intensité de capital semblait intenable et presque impossible à mettre en œuvre.
Mais en repensant à l'époque où il sirotait des vins blancs vifs et rafraîchissants en Sicile, Petroski a eu l'idée de renverser le modèle commercial de la cave Napa. « Qu’est-ce que la Californie n’a pas ? Des vins blancs de style méditerranéen », se souvient-il. C’est à ce moment-là que l’idée de Massican commence à fermenter.
Après avoir basculé le concept vers le vin blanc, le plan d’affaires a commencé à prendre tout son sens. En remplaçant le Cabernet Sauvignon par des variétés italiennes plus obscures, les coûts projetés ont chuté de façon spectaculaire. Et en produisant des vins blancs frais fermentés en acier inoxydable, le besoin de fûts coûteux et de stockage à long terme a disparu, avec la promesse d'un retour sur investissement beaucoup plus rapide.
La préparation méticuleuse de Petroski a finalement commencé à prendre forme et, en 2009, il a produit le premier millésime de Massican, avec 400 caisses de vin blanc, dont un Sauvignon Blanc brillant et herbacé et un assemblage d'inspiration italienne de Ribolla Gialla, Tocai Friulano et Chardonnay, nommé Annia après sa mère.
Le Sauvignon Blanc a eu très tôt de la chance dans son ascension rapide vers la gloire. En dégustant le vin entre amis dans la vallée, le directeur des boissons de la French Laundry a remarqué son éclat et a proposé d'acheter les 50 caisses que Petroski avait fabriquées cette année-là. Le Sauvignon Blanc de Massican a gagné une place sur la liste des vins au verre de French Laundry pendant 10 années consécutives, ce qui, selon Petroski, a contribué à amplifier la marque et à exposer les vins à un grand nombre de personnes.
«Le Sauvignon Blanc est devenu populaire, mais l'Annia est devenu le plus charmant», explique Petroski. « Il contenait tout ce que je voulais d'un vin blanc méditerranéen : écume de mer, fleur d'agrumes, amande amère, zeste de citron – et il était faible en alcool. »
Bien que les vins parlent vraiment d'eux-mêmes, la pérennité de Massican peut être attribuée à l'engagement de Petroski à développer la marque. Sa vaste expérience dans les médias et l'édition se reflète dans le message clair et cohérent du domaine ; sa philosophie pour Massican a toujours été de faire quelque chose d'extraordinairement bien. Depuis son premier millésime, il continue de produire des blancs vibrants de style méditerranéen, sans jamais céder à la pression des tendances ni aux besoins d'expansion rapide. L'étiquette de vin est restée l'activité secondaire de Petroski pendant 12 ans, tandis qu'il a continué à Larkmead, faisant croître régulièrement le projet de 400 à 700, puis à 2 000 caisses. En 2021, il franchit finalement le pas, reprenant Massican à temps plein et étendant encore son activité à 10 000 dossiers.
Bien que Petroski ait aimé cultiver une clientèle dévouée pour ses vins, il ne pouvait nier son envie de voir Massican toucher plus de personnes. Ainsi, lorsque son ami et partisan de longue date, Joe Gallo, lui a proposé un partenariat, il n'a pas pu refuser. E. & J. Gallo a annoncé son acquisition de Massican en septembre 2023.
Un an après le début du partenariat officiel, Petroski est convaincu que Massican est sur le point de remodeler la catégorie du vin blanc américain. Sa popularité n'a cessé de croître, et l'investissement de Gallo dans la seule marque de vin exclusivement blanc de Napa a semblé la consolider pour beaucoup : l'heure du vin blanc est maintenant.
« Le vin blanc correspond à l'énergie et à l'ambiance de la consommation d'alcool en ce moment », explique Petroski. « C'est plus léger, plus lumineux, plus frais – et aussi plus léger pour votre portefeuille. Le vin rouge a une noblesse que nous respectons tous, mais le vin blanc a un côté ludique, et en ce moment, à l'époque des Aperol Spritz, nous sommes tous axés sur la joie.
Même si Petroski continuera à fabriquer des assemblages italiens de niche comme Annia, Massican s'appuiera sur des vins comme son Sauvignon Blanc et le nouveau Pinot Grigio pour aider à développer la marque. «Le Pinot Grigio est pour nous l'occasion de montrer au monde que nous pouvons produire ces merveilleux vins blancs de style italien en Californie», déclare Petroski.
Mais la portée de Massican ne s’arrêtera pas là. La marque prévoit de créer une expérience de salle de dégustation intimiste et, à terme, un concept de bar de style apéritif italien. Lentement mais sûrement, Petroski donne vie au fantasme méditerranéen du Massican qu'il a longtemps conservé – et élève avec lui le facteur cool du vin blanc.
