C'était là – saison 2, épisode 7 de la série harrogeuse « The Last of Us ».
(Ne vous inquiétez pas, pas de spoilers.)
Alors que le personnage joué par le brillant Jeffrey Wright parle avec un compatriote, une grande bouteille rectangulaire se trouve à la concentration douce derrière lui. Bien que la palette de couleurs soit à juste titre modérée pour la scène de mauvaise humeur, et les lettres de l'emballage trop floues pour se faire correctement, il est impossible de manquer: cette étiquette bleue.
Vous ne rattrapez toujours pas? Que diriez-vous de cette gamme de couleurs: le cheval de bataille rouge, le noir audacieux, le vert séduisant, l'or prestigieux et en haut, le bleu convoité.
C'est peut-être l'exemple ultime de codage couleur fait dans le monde des esprits. Ces étiquettes diagonales sur les bouteilles rectangulaires hautes sont magnétiques dans leur attrait. Johnnie Walker Scotch Whisky est devenu synonyme de cette progression chromatique. Le design est un tel succès, et si tissé dans la psyché et les boissons de consommation, que les amateurs de whisky s'identifieront personnellement à leur couleur de choix. (Je suis un gars vert, pour le disque.)
Pourtant, dans l'industrie du vin, peu de marques ont adopté une stratégie similaire. Malgré des réseaux interminables et une compétition de plate-forme féroce, l'étiquetage codé en couleur reste un outil de conception inexploité. Pourquoi plus de vignobles n'ont-ils pas profité? Une plongée dans la psychologie du design de marque – et un regard sur quelques valeurs aberrantes qui avoir – Aide à révéler ce qui se passe derrière l'occasion manquée.
Le voyage de l'étiquette des consommateurs
Que ce soit dans les modèles d'étiquette, souligné par le biais de schémas de polices, ou sous la forme d'une image ou d'une photo, les couleurs de couleur se frayent un chemin dans notre subconscient et façonne la façon dont nous percevons un produit.
«(Couleur) peut aider les consommateurs à naviguer dans des portefeuilles complexes et des catégories chargées. La simplicité est la clé, tout en comprenant s'il existe des normes de couleur de catégorie», explique Hamish Campbell, directeur créatif exécutif du VP à la Denomination primée de l'agence de conception des boissons internationales. «Les consommateurs recherchent et voient la couleur avec la forme d'abord. Donc, en ce qui concerne une étagère très grande et occupée, ces signifiants rapides deviennent très puissants pour les marques.»
Il parcourt le parcours initial des consommateurs de la première coupure à l'enquête sur le contre-étiquette – un processus en quatre étapes basé sur la distance.
«(C'est) un raccourci visuel (et) communique intuitivement des informations en un coup d'œil. L'objectif est de réduire la charge cognitive pour les clients.»
«Tout d'abord à 10 pieds, vous voulez une forte présence de marque, qui devrait avoir une approche cohérente de la couleur ou du design. «Ensuite, à cinq pieds, un niveau secondaire entre en jeu: vous voulez aider à naviguer dans un type de produit ou une saveur spécifique. Suivre, à trois pieds, il pourrait être un avantage du produit ou des ingrédients. Et un pied – dans la main – peut construire une narration unique.»
En ce qui concerne l'association de produits avec la couleur, le concept le plus ambitieux est la propriété absolue d'une teinte. Ce n'est pas une astuce facile à retirer, mais pour ceux qui le gérent, une couleur singulière devient une carte de visite intemporelle.
Lorsque les marques possèdent une couleur
C'est un coup de maître de l'art marketing – l'atteinte chic de Tiffany Blue, le frisson viscéral de Ferrari Red.
Il existe certainement dans l'industrie du vin – bien que rarement – mais le modèle de marque que chaque buveur de champagne connaît est d'une teinte nettement jaune. «Il est difficile d'ignorer le pouvoir de VeUve Clicquot», explique Campbell. «Il est instantanément reconnaissable et reflète leur position de luxe.»
L'utilisation d'une signature dans le cadre d'un combo bicolore est une stratégie beaucoup plus courante pour l'identité de la marque. Ce fond rouge avec les arches dorées? Le visuel seul déclenche un jones en tant qu'enfant pour les frites. Lavez-le avec quelque chose de glacé dans une boîte écarlate, accentuée par un lettrage cursif blanc. Pas une seule couleur, peut-être, mais on ne peut pas se tromper sur ces produits. L'image de marque est si profondément ancrée dans la culture, on a l'impression qu'elle a été créée dans notre cerveau à la naissance par les plus habitants des hommes fous.
Quand il s'agit de marque intra-marcale La conception des couleurs, le codage des couleurs audacieux – la délimitation de différents produits dans le portefeuille d'une marque via des signaux de couleur affirmatifs, à la Johnnie Walker – est une stratégie largement utilisée entre les biens de consommation. Dans le monde des boissons, aucune entreprise n'a de style rétro et suralimenté ce concept comme Lacroix.
«Ils ont utilisé la couleur stratégique et de manière ludique, et ont complètement transformé ce qui était une catégorie assez endormie», explique Leia Reedijk, concepteur senior pour Edition Design, une tenue multidisciplinaire basée à San Francisco et à Portland. «Avant Lacroix, l'eau pétillante signifiait Perrier ou San Pellegrino. Ils l'ont transformé en produit de style de vie – oserais-je dire un phénomène culturel. Maintenant, il y a des dizaines de marques d'eau pétillante, et presque chacun utilise la couleur.»
Cette approche tisse plusieurs avantages: reconnaissance facile, liaison des couleurs émotionnelles et effet de «mur de marque» qui aide la programmation sur les étagères. «(C'est) un raccourci visuel (et) communique intuitivement des informations en un coup d'œil», dit-elle. «L'objectif est de réduire la charge cognitive des clients.»
Mais avec les marques de vin, le codage des couleurs reste étonnamment rare – en dehors de l'évidence de l'espace RTD – avec seulement quelques exemples de supermarchés légendaires se dépliant la tendance. Les magnums de queue jaune et les tours aux pieds nus ornent des dizaines de milliers d'allées de vin d'épicerie à travers les États-Unis, un témoignage des avantages et des rendements potentiels de la stratégie.
Les deux méga-marques associent leurs offres variétales avec une couleur et une capsule spécifiées – par exemple, le Merlot des pieds nus est bleu et le malbec est vert; Le shiraz de la queue jaune est jaune et rouge de cabernet. L'approche aux pieds nus modifie entièrement la teinte des étiquettes, tandis que la queue jaune n'ajuste que la couleur d'une bande d'étiquettes variétales. Outre les changements de couleur (et la forme de bouteille de style bordeaux pour le pinot noir et le chardonnay), les conceptions d'étiquette et de bouteille dans la gamme phare de chaque marque respective sont identiques.
Le résultat est une identité de marque indubitable et une reconnaissance instantanée de produits.
Sans aucun doute peut Faites des merveilles si elle est correctement exécutée. Donc, dans une catégorie souffrant de moments tumultueux et réclamer des réponses, où est tout le monde?
Étiquettes de vin à code couleur
Pour les marques comme les pieds nus et la queue jaune, le codage des couleurs n'est pas seulement un épanouissement visuel, il est ancré dans l'ADN. «(C'est) une partie fondamentale de leur architecture», explique Reedijk. « C'est pourquoi ça marche. Ce n'est pas décoratif, c'est structurel. »
Pourtant, d'autres marques de marché de masse regardant la stratégie peuvent ressentir une certaine hésitation, résultant de ne pas vouloir se présenter comme des prétendants. «Comment le faites-vous d'une manière qui semble intentionnelle et non dérivée?» Reedijk ajoute. C'est une bonne question – et pas un petit obstacle – étant donné la façon dont la queue jaune et les pieds nus sont devenus enracinés. Leur omniprésence les transforme en points de comparaison instantanés, quelque chose que les marques Challenger voudraient certainement éviter. Compte tenu de la puissance indéniable de la stratégie, c'est la raison la plus plausible de la pénurie de codage couleur à la valeur.
Plus haut dans les segments de vins super prémium et de luxe, la motivation de l'absence globale du codage couleur semble plus compliquée. Quelques exemples existent – comme les vedettes de Californie Odonata Wine and Dragonette Cellars – et leur engagement envers le concept est devenu une partie intégrante de leurs identités de marque réussies.
«Les gens aiment les couleurs. Nous avons été cohérents depuis plus de 20 ans avec eux, donc Petite Sirah est encore vert 20 ans plus tard», explique Denis Hoey, propriétaire et vigneron à Odonata dans le comté de Monterey. «(Ils) facilitent la conversation avec les clients. Quand ils ne se souviennent pas d'un variétaire, nous demandons de quelle couleur.»
Brandon Sparks-Gillis, copropriétaire chez Santa Barbara's Dragonette, a vu des résultats similaires. Contrairement à une approche plus audacieuse et plus intentionnelle d'Odonata, le codage couleur n'était pas dans le manuel du jeu dès le départ. Mais au fur et à mesure que la marque évoluait, elle a fini par bien fonctionner. «Nous avons commencé avec des étiquettes blanches, puis nous avons utilisé la couleur pour différencier nos vins à mesure que notre gamme s'est développée», dit-il. «Notre intention a toujours été de créer une qualité dans la bouteillece que nous pensons est plus important que ce qui sur la bouteille. Mais au fil des ans, les différentes couleurs ont permis à nos clients de reconnaître plus facilement ce qu'il y a dans l'expédition ou dans leurs caves. »
« Il y a une ligne fine entre l'utilisation de la couleur de manière classique, comme ce que Johnnie Walker a réalisé et utiliser la couleur d'une manière si évidente qui semble bon marché. Décrocher que l'équilibre est essentiel dans le vin. »
Plus récemment, Blandy's Madère a subi une refonte cosmétique élégante gracieuseté de Volta Studio – bien que l'astuce puisse être plus facile à réussir compte tenu de la couleur distinctive du vin et du statut hybride du vin fortifié entre le vin et les esprits. Le brillant à code couleur et à code couleur offre désormais une identification et un attrait faciles sur la fourchette de 10 ans. « (C'est) se pencher encore plus fort dans un langage de whisky premium », explique Campbell chez Denomination. «La célébration de la couleur liquide, les feuilles premium, l'architecture des étiquettes et la mise en évidence de 10 ans – et la teinte la plus luxueuse de couleur – parlent toutes de la qualité.»
Il y a la première mouche dans la pommade: «Luxueuse teinte».
Le point de basculement du brillant à banal est le rasoir mince lorsque la couleur codant tout produit Bev-Alc dans les niveaux supérieurs du marché – en particulier pour le vin, avec ses bagages de classe et de tradition. Pour les vins de table non fortifiés, c'est une manœuvre à haut risque. «Il y a une ligne fine entre l'utilisation de la couleur de manière classique, comme ce que Johnnie Walker a réalisé et utiliser la couleur d'une manière si évidente qui semble bon marché», explique Sparks-Gillis. «Trouver cet équilibre est la clé du vin.»
Reedijk à l'édition ajoute que le design premium et son utilisation de la couleur doivent se sentir intentionnels. Sinon, il risque de se rendre à la mode et juvénile au lieu de haut de gamme. «Il s'agit de retenue, d'indices de qualité, de texture, de poids, de papier d'aluminium», dit-elle.
Le deuxième bug dans le baume? Détaillants de vin eux-mêmes.
«Dans une boutique de vin… le codage couleur peut ne pas avoir le même poids», explique Reedijk. Bien sûr, la gamme et son effet de paroi couleur ont fière allure sur le site Web d'un producteur ou dans la salle de dégustation, mais les étagères de détail sont presque toujours divisées par le pays, le maquillage variétal ou le style – qui sape tous la cohésion visuelle d'un producteur dans la nature.
Et donc, l'algèbre de risque-récompense derrière le codage couleur semble donner une pause de vignoteurs de table super prémium et-haut.
Mais Fortune favorise les audacieux – et ceux qui désirent risquer la manœuvre de risque et le retirer, pourrait simplement émerger de l'épave actuelle de l'industrie du vin qui s'arrête en toute confiance aux côtés de Johnnie.
