La dernière enquête Bevtrac de ISWR souligne que la génération Z ne rejette pas plus d'alcool que les consommateurs plus âgés, les résultats montrant dans certains cas, ils peuvent même repousser contre la modération.
L'étude, qui a suivi le sentiment sur 15 marchés clés, a révélé que la proportion de la génération Z de l'âge de consommation légale (LDA) qui a affirmé avoir consommé de l'alcool au cours des six derniers mois est passée de 66% en mars 2023 à 73% en mars 2025. Cette tendance se reflète également au Royaume-Uni où la même période a connu une augmentation de 66% à 76%.
La comparaison du taux de participation global de la consommation d'alcool de tous les adultes (78%) à celle de la génération Z (73%) montre que le comportement de la consommation d'alcool à travers les générations est désormais largement cohérent. Cependant, la modération est toujours observée comme un schéma général à travers les générations.
D'autres tendances révélées par l'étude comprennent que la génération Z est plus susceptible de boire dans une gamme plus large de catégories par rapport à la génération plus âgée, ayant consommé en moyenne plus de cinq catégories au cours des six derniers mois par rapport à un peu plus de quatre pour les baby-boomers.
De plus, la génération Z est plus susceptible de boire de l'alcool dans des lieux de commerce, le rapport démontrant que la moitié de cette génération a rapporté que leur dernier verre était dans ce contexte, par opposition à un peu plus d'un tiers pour tous les adultes.
En ce qui concerne leur modération, la génération Z suit plus probablement une approche «d'abstinence intermittente», c'est-à-dire s'abstenant totalement de l'alcool pendant certaines périodes plutôt que de boire des quantités plus faibles d'alcool à une occasion donnée. Près de 60% des buveurs de la génération Z suivent cette approche, ce qui se compare à 40% pour tous les buveurs adultes.
IWSR COO de Consumer Insights, Richard Halstead, estime qu'il doit y avoir une réévaluation de la supposée division générationnelle de la consommation d'alcool.
Il a commenté: «La modération a été une tendance croissante parmi tous les buveurs depuis plusieurs années, mais l'idée que les buveurs Gen Z LDA + sont en quelque sorte fondamentalement différents des autres groupes d'âge n'est pas étayé par les preuves.
«Par exemple, nous savons que la consommation d'alcool de boissons est en corrélation avec le revenu disponible, et la génération Z est devenue majeure pendant une crise du coût de la vie. La hausse des prix a été particulièrement aigu dans les bars et les restaurants – des endroits qui plaisent le plus aux buveurs de la génération Z.
«Avec chaque année qui passe, de plus en plus de buveurs de la génération Z entrent sur le marché du travail, et ceux qui déjà sur le marché du travail gagnent généralement plus. Je pense que nous devrions nous attendre à ce que leurs revenus augmentent, ils boivent plus souvent – tout comme les milléniaux l'ont fait avant eux.
« La bonne nouvelle pour l'industrie de l'alcool des boissons est que, bien que la modération devrait être un facteur à long terme, la consommation n'est pas dans une queue.
