De nouvelles données ont révélé le caractère précaire de l'investissement dans des marques soutenues par des célébrités ; même si elles ont tendance à surpasser leur catégorie globale, l'implication des célébrités ne garantit pas toujours le succès.
Au cours des dix dernières années, la relation entre les célébrités et les boissons alcoolisées s’est intensifiée, avec un nombre croissant de noms connus activement impliqués dans la création, la commercialisation et la rentabilité de leur propre marque de boissons.
Selon une étude de l'IWSR, le rythme d'entrée des marques célèbres sur le marché mondial a ralenti depuis 2022.
Et même si les lancements et partenariats soutenus par des célébrités continuent d’être annoncés, ces produits ne surperforment pas toujours le marché. Par exemple, en 2023, les volumes de gins détenus ou soutenus par des célébrités ont en réalité diminué de 1 %, contre une catégorie de gin qui a augmenté de 4 %.
« Lorsqu'une catégorie est tendance, comme la tequila, vous pouvez voir les marques célèbres surperformer », a déclaré Emily Neill, directrice des études de marché à l'IWSR.
« Mais lorsqu'une catégorie commence à connaître des difficultés et que le boom est terminé – comme celui du gin – le fait d'être une marque célèbre ne vous protège pas toujours de ce ralentissement. »
Néanmoins, les marques soutenues par des célébrités ont tendance à surpasser le marché global.
En 2023, les whiskies de célébrités ont augmenté de 8 % en volume, contre 2 % pour la catégorie globale des whiskys. La même année, les rhums de célébrités ont progressé de 11 %, surpassant largement une catégorie qui a reculé de 4 %.
La catégorie où les boissons de célébrités semblent avoir le plus d'impact est la tequila. En 2022, les tequilas de célébrités ont connu une croissance de 40 % (soit trois fois le taux de croissance de la catégorie, qui est de 13 %). L'année dernière, les chiffres étaient de +16 % pour les tequilas de célébrités contre +3 % pour la catégorie dans son ensemble.
Cela est en partie dû au timing. La renaissance de la catégorie tequila a coïncidé avec l’essor des spiritueux de célébrités. Cette catégorie attire désormais un grand nombre de nouveaux consommateurs qui recherchent quelque chose de haut de gamme, mais rassurant – deux choses que le soutien des célébrités peut offrir.
Les données montrent également que les marques de célébrités apparaissent de plus en plus dans toutes les catégories de boissons alcoolisées et dans toutes les zones géographiques.
Au cours de la dernière décennie, les États-Unis sont devenus un marché clé, suivis de près par le Royaume-Uni, le Canada et la France en termes d’importance pour les marques mondiales.
Les collaborations sont évidentes dans toutes les catégories de boissons alcoolisées. Cependant, elles sont particulièrement importantes dans le secteur des spiritueux, où il peut être relativement plus facile de tirer parti de l'association pour un positionnement de marque premium par rapport à d'autres catégories telles que le vin. Les réseaux sociaux, qui permettent une connexion instantanée entre la marque, la célébrité et les abonnés, ont joué un rôle majeur dans cette croissance.
« Avec l’implication de célébrités, une marque a immédiatement une personnalité toute prête. Les marques non célèbres, en revanche, doivent travailler sur une période de temps pour créer leur personnalité et leur positionnement », a ajouté Neill.
Il existe cependant toujours une part de risque. Si une célébrité décide de se retirer d'une association avec une marque, comme l'a fait David Beckham avec Haig Club en 2023, une marque risque de perdre une grande partie de son identité. De plus, toute presse négative impliquant des célébrités attire inévitablement beaucoup plus d'attention dans les médias du monde entier qu'une marque non célèbre.
