Julie Pitoiset, vigneronne de 33 ans du Château des Jacques, producteur historique du Beaujolais, sait que sa génération boit moins de la boisson à laquelle elle a consacré sa carrière. Comme dans de nombreux domaines à travers le monde, la baisse de la demande est un sujet de conversation au château entre elle et ses collègues, nous confie-t-elle. Et pourtant, Pitoiset et son équipe ont remarqué quelque chose de prometteur : des groupes de jeunes buveurs de vin figuraient parmi les visiteurs les plus engagés du domaine. Peut-être que la cohorte avait juste besoin d’un peu plus de coup de pouce et de soutien. Ils ont donc développé des visites spécifiquement destinées aux jeunes, ont fait la promotion des sessions directement auprès de ces générations insaisissables et ont facilité la réservation en les proposant via leurs téléphones.
« Ces visites sont différentes pour nous car il faut revoir l’essentiel, par exemple les étapes de dégustation », précise Pitoiset. Pourtant, elle trouve le programme gratifiant, car Pitoiset aime rendre accessible un château vieux de plusieurs siècles et estime que les producteurs jouent un rôle essentiel dans l’éducation du public au vin. Elle fait partie d’un groupe de jeunes vignerons avec qui nous avons parlé et qui travaillent pour que leurs générations apprécient le vin comme leurs parents et grands-parents avant eux.
Ce sera une ascension difficile pour eux. L’ensemble de l’industrie vitivinicole semble être à la croisée des chemins, des recherches récentes montrant une baisse de la consommation. Il y a dix ans, le vin était la boisson alcoolisée préférée de 35 pour cent des Américains qui en buvaient, mais l’été dernier, ce chiffre est tombé à 29 pour cent, selon un récent sondage Gallup. L’alcool en général est moins populaire auprès des personnes de moins de 35 ans, la part des buveurs dans ce groupe d’âge tombant à 62 pour cent contre 72 pour cent dix ans auparavant.
Les maux de tête de l’industrie du vin sont encore aggravés par une nouvelle concurrence comme les boissons gazeuses, les cocktails en conserve et les boissons infusées au cannabis. Cela a laissé le vin à la traîne dans certains indicateurs très importants pour les jeunes buveurs, selon un Rapport de 90 pages publié en octobre dernier qui proposait une analyse approfondie des habitudes de consommation des Millennials et de la Gen-Z. Sur les 1 300 personnes interrogées, environ les trois quarts estimaient que le vin n’était pas d’un bon rapport qualité-prix, et beaucoup ont répondu que le vin n’était pas à la hauteur en termes de saveur.
Ces constats sonnent vrais pour Clément Robinet, 28 ans, directeur et vigneron du Domaine JA Ferret en Bourgogne. « En tant que vigneron, beaucoup de mes amis aiment aussi le vin », explique-t-il. Rapport Robb, mais il sait que beaucoup d’autres personnes de sa tranche d’âge consomment principalement de la bière ou des cocktails. Alors pour attirer les jeunes buveurs, le domaine essaie d’être intelligent sur les endroits où il propose ses vins. «En tant que petit domaine viticole, nous adaptons la distribution en fonction du style de nos vins», explique Robinet. « Nos vins d’entrée de gamme, plus ‘immédiats’ et plus faciles à boire, seront distribués dans des bars à vin ou des bistrots où les consommateurs sont généralement plus jeunes plutôt que dans des restaurants gastronomiques. »
Selon le Forum économique mondial, la génération Z se soucie davantage de la durabilité que les générations précédentes, et Robinet estime que cela s’applique également au vin. « Les méthodes de production sont extrêmement importantes pour la jeune génération », dit-il. « Ils s’intéressent davantage aux vins respectueux de l’environnement avec une certification biologique ou biodynamique. » Pierre-Emile Humbrecht, 30 ans, supervise la vinification du Domaine Zind Humbrecht en Alsace ; sa famille cultive la vigne ici depuis 1620 et ses grands-parents ont fondé la cave en 1959. En parlant de ses propres préférences en matière de consommation de vin, la durabilité est la clé. « Lorsque je vais chez un caviste pour acheter du vin, il est important pour moi que le domaine, le château ou le vigneron fasse une production biologique ou biodynamique », nous confie-t-il. Pitoiset fait écho à ce sentiment : « Les jeunes consommateurs sont également sensibles à l’engagement environnemental du domaine et à ses pratiques durables et respectueuses », dit-elle. Heureusement pour le monde du vin, de nombreux producteurs adoptent la durabilité depuis des années et sont sûrs de gagner des points auprès des jeunes buveurs soucieux de l’environnement.
Comme Pitoiset, Humbrecht estime que l’éducation est importante. S’il est conscient que de nombreux jeunes buveurs apprécient la bière, les spiritueux et les cocktails, il organise des dégustations dans les universités dotées de clubs de vin pour présenter aux étudiants les grands crus de sa famille, le Riesling, le Pinot Gris et le Gewürztraminer. Humbrecht dit qu’il voit également les enfants adultes des clients de sa famille venir au vignoble pour des dégustations et faire la transition vers la prochaine génération de clients. Robinet convient que l’enseignement du vin aux jeunes buveurs est une priorité. « Avec une bonne éducation au vin, les jeunes pourraient comprendre et apprécier différents types de vins », nous dit-il.Humbrecht profite des opportunités offertes par les foires et les grandes dégustations pour entrer en contact avec les consommateurs, et même s’il sait que les médias sociaux aident à faire passer le message, il pense que ce n’est que la première étape pour établir un lien. En plus d’être liée à une marque, ouvrir une bouteille de vin contribue également à nous relier au moment présent et les uns aux autres. Un mot que nous entendons beaucoup à propos des jeunes consommateurs est l’authenticité ; on dit qu’ils recherchent des marques avec une histoire vraie, dirigées par de vraies personnes, et non des boissons produites en masse par une société sans visage. « Je recherche une émotion, quelque chose que j’apprécie de la première goutte jusqu’à la fin de la dégustation », explique Pitoiset. « C’est intimement lié au moment de la dégustation et aux gens qui vous entourent. »
