Lors de la table ronde « Future of Wine » de la Wine Society, organisée au Conduit de Covent Garden, des experts ont débattu de l'évolution du paysage de la consommation de vin. L'événement a mis en lumière deux thèmes dominants qui remodèlent l'industrie : l'influence des jeunes consommateurs et l'impact du mouvement de bien-être. Les intervenants, dont Hannah Crosbie, Mark Andrew MW, Pauline Vicard, Pierre Mansour, Becky Sykes et Mags Janjo, ont abordé les inquiétudes de l'industrie face aux habitudes changeantes des nouvelles générations et à l'essor de la consommation consciente.
De nombreux acteurs du secteur du vin craignent que les jeunes générations, notamment les millennials et la génération Z, s’éloignent du vin. Cependant, Hannah Crosbie, journaliste et présentatrice spécialisée dans le vin, a remis en question cette perception en offrant une vision plus optimiste de l’avenir.
« Les habitudes de consommation d’alcool de cette nouvelle génération suscitent beaucoup d’inquiétudes, même si ce sont des buveurs de vin », a déclaré Crosbie. « Je passe beaucoup de temps à discuter avec eux et je pense personnellement qu’ils ont de quoi être enthousiasmés. Je ne pense pas qu’il y ait jamais eu un public aussi engagé, aussi enthousiaste et aussi large de jeunes buveurs de vin. »
Mark Andrew MW, cofondateur de Noble Rot, a fait écho à ce sentiment, en rejetant les inquiétudes selon lesquelles les jeunes ne s’intéressent pas au vin. « Il y a un sentiment d’anxiété généralisé dans l’industrie en ce moment à propos du manque d’intérêt des jeunes pour le vin, et c’est complètement absurde », a-t-il déclaré. « Il se peut que les gens qui se lamentent ne trouvent pas le moyen de communiquer avec cette cohorte, qu’ils ne parlent pas dans leur langue, dans leur environnement, des produits qui pourraient les intéresser. »
Andrew a fait valoir que, par rapport à il y a vingt ans, la jeune génération d'aujourd'hui s'intéresse beaucoup plus au vin. Selon le Wine and Spirit Education Trust (WSET), de plus en plus de jeunes suivent des cours et des certifications dans le domaine du vin, ce qui montre clairement leur intérêt croissant.
Crosbie a également souligné l’importance de la durabilité pour les jeunes consommateurs. « Les milléniaux ont un besoin urgent de connaître la provenance et la chronologie de tout ce que nous mettons dans notre corps. Je pense que le vin est devenu un autre exemple de cela, c’est pourquoi le mouvement du vin naturel a connu un boom », a-t-elle expliqué.
Parallèlement à la durabilité, l’essor du mouvement pour le bien-être a eu un impact significatif sur la consommation de vin. Pierre Mansour (photo), directeur du vin à la Wine Society, a souligné la tendance croissante vers l’équilibre et la modération, de plus en plus de personnes cherchant à limiter leur consommation d’alcool sans pour autant renoncer complètement au vin.
« Le mouvement pour le bien-être n’est ni bon ni mauvais pour l’industrie du vin, c’est la responsabilité du consommateur », a déclaré Mansour. « Il y a clairement une tendance vers le bien-être, et il s’agit de trouver un équilibre dans sa vie, et cet équilibre dépend de qui vous êtes. »
Cette tendance se reflète dans la demande croissante de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool. Le partenariat de la Wine Society avec le Club Soda, qui promeut une consommation consciente, a trouvé un écho auprès des membres, dépassant les attentes initiales. « Nous avons lancé ce partenariat car nous reconnaissons que certains de nos membres pourraient vouloir changer leur relation avec le vin », a déclaré Mansour. « Nous proposons des cours gratuits au Club Soda, et la réponse nous a pris par surprise. »
Malgré cela, Mansour a clairement indiqué que la Wine Society ne se concentre pas encore sur les vins à faible teneur en alcool ou sans alcool, car il ne pense pas que les offres actuelles répondent à ses normes de qualité, privilégiant plutôt les bières botaniques.
Passer de la quantité à la qualité
Mark Andrew a également évoqué la tendance générale à la baisse de la consommation de vin sur les marchés matures, notamment au Royaume-Uni. Plutôt que de considérer cela comme un élément négatif, Andrew a soutenu qu'il s'agissait d'un changement vers des vins de meilleure qualité. « Les gens boivent moins de vin, c'est vrai, sur tous les marchés matures du monde, mais ce n'est pas une mauvaise chose comme tant de gens voudraient nous le faire croire. Nous voulons que moins de vin de mauvaise qualité soit produit et moins consommé. »
Ces chiffres concordent avec les données récentes de l’International Wine & Spirit Research (IWSR), qui montrent une baisse de la consommation globale de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Cependant, on observe une tendance croissante vers des vins plus durables et de meilleure qualité, s’éloignant des options produites en masse et moins chères que l’on trouve souvent dans les supermarchés. « Nous devons arrêter de parler de ce vin à 4,99 £ de Lidl comme s’il y avait quelque chose à dire », a déclaré Andrew, soulignant que ces vins ne sont pas durables pour l’avenir du secteur.
Pauline Vicard, cofondatrice d’Areni Global, s’inquiète de plus en plus de l’invisibilité de l’alcool dans les lieux publics, une tendance qu’elle compare à la disparition progressive du tabac dans les films et les situations sociales. « Plus personne ne fume dans les films, et nous commençons à voir l’alcool devenir invisible de la même manière », a-t-elle déclaré. « Ce qui pourrait se produire, c’est que nous verrons de moins en moins de vin dans les situations publiques. »
Cette évolution, motivée par des changements réglementaires et une attention croissante portée aux questions de santé, pourrait signifier que le vin deviendra moins visible dans la vie quotidienne. Par exemple, Vicard a souligné qu’en France, il est désormais interdit de boire du vin dans les cinémas, un changement culturel important pour un pays historiquement synonyme de vin.
Mme Vicard et les autres intervenants ont convenu que pour attirer de nouveaux consommateurs, le vin doit être présent dans des contextes ludiques et diversifiés. « Nous parlons du consommateur de vin comme s’il ne s’agissait que d’un archétype, et cela doit changer », a-t-elle déclaré.
Outre l’évolution des habitudes de consommation, la manière dont les jeunes générations s’intéressent au vin évolue également. Les formats traditionnels tels que les chroniques de journaux ne sont peut-être plus le moyen le plus efficace d’atteindre les millennials et la génération Z. « Les jeunes générations de consommateurs de vin veulent-elles lire une chronique sur le vin ou préfèrent-elles regarder des vidéos sur les réseaux sociaux ou écouter un podcast ? », a demandé Crosbie.
Noble Rot a relevé ce défi en produisant des contenus de longue durée qui plaisent à un public plus jeune et plus engagé dans le numérique. Cependant, il reste encore beaucoup à faire pour communiquer avec ces nouveaux consommateurs dans un paysage médiatique en constante évolution. « Noble Rot a prouvé que le désir de contenu de longue durée existe, mais la manière dont les gens veulent le consommer et les raisons pour lesquelles ils le souhaitent demeurent un grand point d’interrogation », a déclaré Crosbie.
L'avenir du vin est sans aucun doute façonné par les jeunes générations et le mouvement pour le bien-être, avec une évolution vers la qualité, la durabilité et une consommation responsable. Comme l'ont clairement indiqué les intervenants de la discussion de la Wine Society, l'industrie doit s'adapter à ces changements pour rester pertinente. Des milléniaux soucieux de la durabilité à l'essor des alternatives à faible teneur en alcool ou sans alcool, le monde du vin entre dans une nouvelle ère, qui embrasse à la fois la tradition et l'innovation.
