Ella Palmer, responsable culture et connaissances chez l'agence créative Love, explique pourquoi la connaissance culturelle est la clé pour ouvrir les portes des jeunes générations de buveurs.
Les règles du secteur de l'alcool sont depuis longtemps gravées dans la pierre : privilégier les éléments de design artisanaux, mettre l'accent sur la qualité et, pour les marques de luxe, ajouter une touche de bling-bling à l'ancienne. Autrefois, cela suffisait à créer l'attrait et la séduction.
Mais nous assistons à un changement de garde. Une nouvelle génération de consommateurs devient désormais majoritaire dans le secteur des achats, principalement composée des millennials et de la génération Z. En fait, selon Equite Research, la génération Z devrait devenir le principal consommateur, même sur le marché du luxe, d'ici 2030. Et avec elle, les règles ont changé.
Les consommateurs de la génération Z abordent la consommation avec une culture différente, qu’ils attendent des marques qu’elles reflètent. Les marques qui veulent se démarquer aujourd’hui doivent donc être à l’avant-garde de la culture.
C'est un défi. Dans notre monde effréné, la culture évolue constamment. Dans le secteur de l'alcool, il suffit de regarder les récents changements comportementaux et sociétaux majeurs, des mouvements de bien-être au coût de la vie, pour voir à quel point les marques doivent continuer à s'adapter.
Mais c'est la capacité à repérer ces changements culturels et à être réactif, courageux, en phase avec la culture et parfois même un peu provocateur qui différenciera les marques de boissons à succès de demain des autres. Il est essentiel de bien faire les choses.
Un œil sur les tendances
Pour rester au premier plan de l'esprit du consommateur, les marques d'alcool doivent consommer et diffuser la culture sous toutes ses facettes. Cela signifie identifier les moments de la culture au fur et à mesure qu'ils se produisent et y réagir par le biais de leur marque en temps réel.
Il peut s'agir de réactions rapides à une tendance virale qui a explosé du jour au lendemain, comme Marc Jacobs vient de le faire avec sa récente campagne de mèmes. Il peut également s'agir d'une tendance plus lente, comme le désir post-pandémique de renouer avec la nature. Nous avons exploité ce concept dans notre travail avec la société de whisky Wildmoor, en créant une identité qui s'inspire à la fois de la beauté sauvage du paysage écossais et des éléments de design japonais contemporains.
Une autre approche consiste à suivre un calendrier culturel très développé de tout ce qui concerne la marque, en choisissant le moment et l'occasion parfaits pour une campagne de produits en édition limitée. L'édition Blade Runner de Johnnie Walker a été lancée en 2017, marquant la sortie de la suite. La nouvelle expression a été créée en pensant au goût des whiskys du futur. Elle a été mise en bouteille à 49 % – un clin d’œil à 2049, l’année où se déroule le nouveau film, ce qui la rend plus forte que la Black Label standard. Elle s’est vendue presque immédiatement et les bouteilles continuent d’être revendues en ligne à environ 1 000 £.
Des collaborations soigneusement étudiées peuvent également s'avérer essentielles dans ce domaine. Stella Artois a fait cela avec brio en s'associant à la marque de streetwear Palace au plus fort de sa popularité, exploitant ainsi le buzz de la « drop culture » associée aux consommateurs de Palace et à la communauté streetwear au sens large.
L'évolution du rôle de la célébrité
Par le passé, les marques pouvaient se permettre de choisir n'importe quelle célébrité pour mener une campagne, mais les consommateurs d'aujourd'hui sont lassés de cette approche. Le secteur de la mode de luxe, souvent à l'avant-garde de la pensée innovante, a compris le phénomène et donne l'exemple avec une approche plus novatrice et axée sur la culture, dont l'industrie des boissons peut s'inspirer.
Être au fait des célébrités et des influenceurs permet à une marque de rester dans l’orbite du consommateur. Regardez comment Gucci et Valentino mettent en lumière les stars des réseaux sociaux comme Amelia Dimoldenberg et la « Tube Girl » de TikTok. C’est une tactique qui permet également à la marque de vêtements de forme haut de gamme de Kim Kardashian, Skims, de faire régulièrement la une des journaux. La marque maîtrise parfaitement l’art de s’associer à de grands noms au moment même où ils sont sur toutes les lèvres. Parmi les exemples récents, citons l’annonce de Jude Bellingham comme ambassadeur de la marque quelques jours avant le coup d’envoi de l’Euro de l’UEFA, ainsi que la collaboration avec l’actrice Nicola Coughlan juste au moment où la troisième saison de Bridgerton était lancée sur Netflix.
Culture curieuse et sobre
L’un des points de tension évidents au sein de l’industrie des boissons d’aujourd’hui est l’énorme poussée de curiosité pour la sobriété, menée par la génération Z. Alimentée par une augmentation du bien-être, la sobriété s’est insinuée dans l’esprit du temps de la génération Z depuis quelques années, et le secteur de l’alcool s’efforce de se réadapter aux besoins de cette nouvelle génération. Mais si de nombreuses marques de boissons considèrent la force culturelle de la curiosité pour la sobriété comme une menace, elle pourrait en fait être une immense opportunité. Les consommateurs choisissent d’interagir avec des marques qui leur permettent de vivre dans un univers de marque désiré – avec ou sans alcool – et la marque peut créer cette désirabilité en exploitant la culture.
Il faut faire cela de manière authentique. Une marque ne réussira pas en imposant des boissons à faible teneur en alcool ou sans alcool dans son portefeuille sans tenir compte en profondeur de la marque et de la culture de marque existante. Le New Bar le fait bien. Il s'agit d'un concept hybride entre un magasin et un bar, qui apparaît un peu partout aux États-Unis et sert des boissons à 0 % d'alcool d'une manière qui conserve tout le plaisir, l'attitude et l'occasion de l'alcool. L'activation dans des endroits comme Coachella montre que renoncer à l'alcool ne doit pas nécessairement compromettre le plaisir, ni signifier être en dehors du moment culturel.
Pour prospérer en ces temps d’incertitude et de changement générationnel, il est important que les marques d’alcool s’approprient le mérite d’une bonne narration. Les consommateurs ne veulent pas de marques copiées-collées. Ils veulent des marques qui pensent et se comportent différemment, évitant l’ennuyeux et l’attendu. Une connaissance culturelle approfondie aidera les marques d’alcool à trouver leurs nuances, à se démarquer du bruit et à raconter leurs histoires d’une manière qui correspond aux désirs de leurs consommateurs.
