Alors que le vin anglais connaît une croissance fulgurante (et que près d’un tiers des Britanniques déclarent dans une récente enquête Aldi qu’ils fêteraient un mariage avec du pétillant anglais), les supermarchés ne font pas assez d’efforts pour exploiter cette croissance ou la promouvoir davantage.
En début d’année, The Grocer a rapporté que près des deux tiers (66 %) des consommateurs anglais ont déclaré qu’avoir en stock une large gamme de marques provenant d’Angleterre, du Pays de Galles et d’Écosse était un facteur important dans le choix de leur supermarché. Mais on pourrait vous pardonner de ne pas vous en rendre compte lorsque vous visitez un supermarché britannique moyen. Dans de trop nombreux cas, les marques britanniques sont marginalisées sur les présentoirs. Si les marques plus établies parviennent à se maintenir sur les présentoirs, les marques en croissance telles que celles du vin anglais devraient certainement être plus visibles et avoir un impact plus important.
Les vins anglais et gallois gagnent incontestablement en popularité. La Grande-Bretagne est la région viticole qui connaît la croissance la plus rapide au monde, selon le groupe immobilier Knight Frank. Entre 2017 et 2022, l'Angleterre et le Pays de Galles ont plus que doublé leur production de vin, passant de 5,3 millions à 12,2 millions de bouteilles, selon WineGB, qui s'attend à ce que la production de vin double à nouveau pour atteindre 24,7 millions de bouteilles d'ici 2032.
Ces faits n’échappent pas aux maisons de champagne traditionnelles. Deux des plus connues, Taittinger et Pommery, ont toutes deux acheté des terres et planté des vignes en Angleterre au cours de la dernière décennie. Le plus grand producteur mondial de vins mousseux, l’allemand Henkell Freixenet, a acquis le domaine viticole anglais Bolney en 2022.
D'après les visites de magasins effectuées par Sellex en juin et juillet, avec des présentoirs temporaires fantastiques et des aménagements permanents améliorés sur les bières et les spiritueux, quels que soient les magasins visités, les présentoirs de vins étaient une pâle imitation.
Chapel Down n'est qu'une des nombreuses réussites anglaises fantastiques, étouffée par un mauvais emplacement des présentoirs et une mauvaise qualité de vente, sans parler des mesures de sécurité extrêmes déployées par les détaillants, même dans les zones à faible criminalité.
Il y a beaucoup à faire pour redynamiser les produits à base de vin dans les supermarchés britanniques. Alors pourquoi les vins anglais ne pourraient-ils pas prendre les devants ?
Le défi pour l'industrie du vin anglais est de déterminer comment elle peut prendre le leadership de la catégorie des vins effervescents et redonner un peu d'intrigue et d'enthousiasme au rayon des vins. Cela signifie développer des informations convaincantes sur la catégorie pour faire du vin anglais, à la fois mousseux et non pétillant, un « phare de catégorie » dans les rayons ; s'inspirer d'autres fantastiques success stories anglaises pour créer des solutions de merchandising basées sur des occasions dans et hors des rayons ; couvrir les pertes potentielles dans le cadre d'un essai limité en magasin et encourager les détaillants à assouplir les mesures de sécurité et voir ce qui se passe sur les ventes.
Les vins anglais peuvent également exploiter les données EPOS facilement disponibles (et utilisables à l’infini) pour que les épiciers britanniques puissent cibler des magasins particuliers et leur accorder une attention particulière afin d’augmenter leurs ventes de manière disproportionnée. Enfin, nous les encourageons à dialoguer avec leurs clients de détail pour comprendre les options de médias de détail disponibles, à définir des attentes claires en matière de retour sur investissement, mais aussi à chercher à comprendre ce qui peut être fait pour accroître la notoriété et les ventes.
Anthony Carr est directeur général de Sellex, cabinet de conseil en produits de grande consommation et en vente au détail. Fondée il y a plus de 20 ans en tant que cabinet de conseil spécialisé dans la vente, la société a évolué pour aider les organisations à instaurer la confiance commerciale, grâce au développement des capacités et au conseil.
