Plus que jamais, les consommateurs sélectionnent les bouteilles de vin en fonction de leur esthétique. Mais en 1998, lorsque Dave Phinney a commencé à produire du vin sous sa propre marque, Orin Swift Cellars, les vignerons s’en tenaient généralement aux mêmes modèles de bouteilles traditionnels et monotones qui remplissaient les étagères des cavistes. Phinney a été l’un des premiers à faire sensation avec ses étiquettes provocatrices et audacieuses, notamment la saisissante gravure rouge et bleue de Francisco de Goya représentant un homme enchaîné qui recouvrait The Prisoner Red Blend en 2000. Ce vin a mis Phinney sur le devant de la scène. map, et à chaque nouvelle version – y compris des bouteilles reconnaissables comme Mannequin, Machete et Papillon – les clients sont devenus plus fascinés par les designs évocateurs et les profils de saveurs audacieux du fabricant.
Les mélanges rouges uniques de Phinney et ses étiquettes remarquables ont rapidement propulsé Orin Swift Cellars au statut de culte, conduisant le vigneron à conclure des accords à succès avec des géants de l’industrie : il a vendu The Prisoner à Constellation Brands en 2016 pour 285 millions de dollars, et E. & J. Gallo a acquis l’Orin. Marque Swift Cellars la même année pour 300 millions de dollars. Phinney a continué à travailler avec Orin Swift Cellars depuis la vente, en lançant de nouveaux vins pour le marché de détail ainsi que des produits uniques exclusifs pour le club des vins Equinox de la marque.
Aujourd’hui, les magasins de bouteilles regorgent d’étiquettes présentant des illustrations en technicolor, des personnages de dessins animés et des œuvres d’art accrocheuses. Mais alors que d’autres marques sont en train de rattraper leur retard, Phinney porte son engagement en matière de design à un niveau supérieur avec son dernier projet : la nouvelle salle de dégustation Orin Swift Cellars à Napa Valley. Alors que de nombreux viticulteurs ne sont pas profondément impliqués dans la construction de l’esthétique de leurs salles de dégustation, Phinney a abordé cette nouvelle entreprise avec la même passion et la même intensité qu’il s’occupe de ses vins. En plus d’être agréable à regarder – nous en parlerons plus tard – le lieu offrira une gamme accessible d’expériences de dégustation allant de 40 $ à 125 $ par personne, avec des dégustations entièrement personnalisables disponibles aux niveaux supérieurs.
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Ici, Phinney partage des détails sur la salle de dégustation et son point de vue sur les étiquettes extravagantes qui arrivent désormais dans les rayons des magasins de bouteilles.
1. Est-il difficile de trouver un équilibre entre prendre des risques créatifs et conserver les vins et les étiquettes qui ont rendu Orin Swift Cellars si populaire et reconnaissable ?
Nous avons définitivement établi un certain style. Je pense que les gens savent raisonnablement à quoi s’attendre de nous, mais nous aimons nous mettre au défi. Sinon, soit nous allons faire preuve de complaisance, soit simplement cracher des choses faciles. Il s’agit donc de trouver l’équilibre entre ce que nous avons établi comme notre style et la prise de risques. Nous préférerions de loin prendre un risque et être les premiers à concevoir plutôt que de jouer la sécurité. De temps en temps, comme avec Palerme, nous avons eu beaucoup de chance et avons trouvé une image que nous avions à peine retouchée. Cela n’arrive pas souvent – et franchement, si cela se reproduisait, nous ne le ferions probablement pas parce que c’est trop facile.
Chaque fois que nous créons une nouvelle marque, surtout si elle est destinée à la vente en gros, nous l’alignons avec le reste de la famille pour voir si elle convient. Si l’on regarde Machete, Papillon et 8 Years in the Desert, il est évident que ce sont des labels très différents. Mais pour moi, il est assez facile de voir que les vins proviennent de la même marque.
2. En tant que producteur connu pour faire des vagues avec ses étiquettes distinctives, que pensez-vous de l’état actuel des étiquettes de vin sur le marché ?
Lorsqu’il s’agit d’examiner ce que font d’autres établissements vinicoles, je pense qu’il est extrêmement dangereux de n’y accorder aucun crédit, mais c’est tout aussi dangereux que d’essayer de copier ou de rattraper son retard. Plutôt que de comparer nos bouteilles à celles d’autres producteurs, nous aimons regarder en dehors du vin, vers la mode, le design, l’architecture, etc., pour trouver cette inspiration.
J’ai hâte de voir toutes les expérimentations. Cependant, je trouve toujours insensé le peu de perturbations et d’innovations qui ont eu lieu. Vous pouvez toujours vous rendre chez un caviste et parcourir un tas de bouteilles bordelaises d’apparence similaire. Et puis, on voit beaucoup de tentatives de labels avant-gardistes qui semblent sans inspiration et qui ont probablement été distillées à partir de l’interprétation originale. C’est un équilibre intéressant car, égoïstement, d’un point de vue business, je suis content de voir qu’il y a encore beaucoup de paresse. Mais il y a aussi ceux qui sont beaux et exceptionnellement bien réalisés. Je suis ravi quand je vois ces étiquettes parce que je me dis : « Enfin, quelqu’un fait vraiment quelque chose de cool ».
3. Les étiquettes de la série Locations, plus abordable, sont presque à l’opposé des étiquettes typiques d’Orin Swift en termes de style. Quelle était la raison de cette approche plus simple ?
Le minimalisme est bien plus difficile que la plupart des gens ne le pensent. Nous voulions nous mettre au défi avec cela. Nous sommes vraiment bons pour les étiquettes de bouteilles de 35 $ à 200 $ où il n’y a vraiment pas de budget et où nous pouvons devenir fous. Mais nous voulions voir si nous pouvions produire un vin attrayant pour le grand public à un prix inférieur, et les vins de Location ont vraiment réussi dans ce domaine.
4. Quel était votre objectif avec l’ouverture de votre nouvelle salle de dégustation ?
Nous avions plusieurs objectifs en tête lorsque nous réfléchissions à l’ouverture de la nouvelle salle de dégustation d’Orin Swift Cellars. Il s’agissait avant tout de créer une sélection de vins nouveaux, exclusifs et destinés directement au consommateur. Il était également très important que ceux-ci soient répartis sur les trois niveaux d’offres de dégustation. Nous voulions être sûrs qu’il y avait un vin et une expérience pour chacun, nous avons donc créé trois options : Pierre, Papier et Ciseaux. Rock est notre expérience de dégustation la plus accessible et la plus décontractée et comprend plusieurs vins présentés au bar. Paper est une expérience assise plus organisée organisée par un membre individuel du personnel, et Scissors est une offre hautement sur mesure hébergée dans son propre espace adjacent à la salle de dégustation principale.
5. Quel est l’aspect le plus important de l’expérience de dégustation ?
L’aspect le plus important de la salle de dégustation est la flexibilité que nous avons créée pour répondre à tous nos invités. Le cadre se veut accueillant plutôt que étouffant ou distant. Nous voulons donner à nos clients l’impression qu’ils apprécient les vins dans notre espace créatif ou notre salon. En bref : installez-vous confortablement et laissez les vins parler. Chaque meuble, œuvre d’art et autre décor a sa propre histoire et a été soigneusement sélectionné pour compléter l’expérience.
6. Quelle a été votre approche pour concevoir la salle de dégustation ?
Le processus de conception de la salle de dégustation était similaire à la façon dont nous concevons les étiquettes de vin dans le sens où il est hautement personnalisé. De la façade à l’éclairage en passant par chaque œuvre d’art ou meuble, il y avait un but derrière chaque décision. Nous avons passé des mois à nous soucier des moindres détails, à tel point qu’à la fin j’ai commencé à puiser dans ma propre collection d’art et de curiosités pour m’assurer que le sentiment était bon. Le plaisir résidera dans la façon dont nous évoluerons dans l’espace et continuerons à le rendre spécial à l’avenir pour tous nos invités !
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