Vous êtes groggy, sous-payé, vous achetez de l’énergie digestible et vous passez devant une caisse pleine de « Trucker Pills » – des rangées d’amphétamines soigneusement emballées avec des noms comme « No Doze » et « Exxxtreme Alert ». Vous ne les achèteriez pas, n’est-ce pas ? Vous ne prendriez probablement pas une bouteille, retourneriez à votre bureau et en prendriez une (ou deux) pour la longue nuit à venir ? Et s’ils étaient dans une canette Red Bull ?

Il s’avère que l’élixir énergétique coloré au sirop contre la toux préféré de tous trouve son origine dans des circonstances légèrement louches. Feu Chaleo Yoovidhya était un milliardaire thaïlandais et fondateur de TC Pharmaceuticals. L’un de ses produits – et une aubaine pour ses éventuels milliards – était un « tonique » qui a été développé à l’origine pour garder les ouvriers d’usine et les camionneurs éveillés et productifs, vraisemblablement pendant des quarts de travail incroyablement longs. Appelée «Krating Daeng», en gros thaï pour «Red Bull», la boisson contenait du sucre, de l’eau, de la caféine, la taurine préférée de tous, de l’inositol (un anxiolytique) et des vitamines B. Red Bull n’a pas été développé pour donner des ailes à la génération Y mais pour faire travailler les citoyens thaïlandais.

Alors, comment sommes-nous passés d’un tonique pour l’éveil des camionneurs au carburant pour sports extrêmes aux teintes de sirop contre la toux et au mélangeur de vodka bien-aimé qui brille dans les vitrines réfrigérées du monde entier ? La réponse, comme d’habitude, est le marketing. L’entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz est tombé sur Krating Daeng lors de ses voyages et a mondialisé la marque en 1997 – à ce moment-là, il était moins intéressé par l’angle de la «productivité des travailleurs» et plus intéressé par l’exploitation de tous les euphémismes marketing possibles qui pourraient être extraits de la tétine de « énergie » (pensez simplement à ce discours manipulateur que votre patron vous adresse avant de vous demander de rester tard, de vous donner à 110 %, d’être un joueur d’équipe, de sauter le déjeuner).

Red Bull n’a jamais vendu de produit. Ils ne le font toujours pas. Ils vendent une image, avec une image de marque axée sur le style de vie et une contribution aux médias sociaux, et intègrent simplement le produit à cette image (à hauteur une valeur de marque de 7,2 milliards de dollars et 40 millions de fans sur Facebook). C’est un peu comme lorsqu’un adulte essaie de trouver une façon « cool » d’entrer en relation avec son adolescent nouvellement hormono-terrifiant : le père désemparé peut se pavaner dans la pièce, tourner une chaise en arrière, s’asseoir et demander de « rapper sur ce les malheurs sont. Red Bull est comme le père qui vous laisse prendre une gorgée de sa bière artisanale locale et vous dit ensuite : « Si tu ne trouves pas le moyen d’être vrai avec moi, mon pote, pas de base jump ce week-end. Ton appel. » (Et puis se balance sur sa guitare.)

Au début, Red Bull l’a même fait descendre dans la rue avec des équipes de jeunes « guérilla marketing ». (Si vous avez déjà vu Modèles de rôle, il suffit de penser à Sean William Scott exhortant les collégiens à « goûter la bête ! Fondamentalement, mais moins hilarant.) Les associations avec des sports extrêmes ont contribué à renforcer la crédibilité : les athlètes indépendants, à la recherche d’adrénaline, se gardant « amplifiés » avec Red Bull, le snowboard et le deltaplane et probablement – nous l’espérons – faisant du Parkour. De plus grandes alliances, avec NASCAR et des athlètes célèbres et même l’achat éventuel de quelques équipes de football, ont tenu les promesses d’énergie de Red Bull carrément (et plus innocemment) dans le domaine de la « réalisation » de mauvais cul. Ajoutez quelques initiatives caritatives tout à fait légitimes et un soupçon de marché du travail de l’ère de la récession pour faire pression sur les Millenials endettés pour qu’ils acceptent la fausse promesse d’un « équilibre travail-vie personnelle », et une petite boîte d’énergie (plus des vitamines !) semble être une aubaine. Une bénédiction. Un câlin de frère dans une boîte.

Ah, et puis, bien sûr, il y a l’angle alcoolique, celui que Red Bull ne promeut pas activement, ou ne nie pas. Red Bull and Vodka est sur la scène des boissons de fin de soirée aux États-Unis depuis le début des années 2000, avant même que Four Loko ne tombe, un peu plus honnêtement, dans le pétrin. L’idée de base est que la caféine contenue dans Red Bull vous permettra de continuer malgré la consommation d’alcool, ce qui signifie que vous pouvez vous défouler le « Mothership Tour » de Skrillex en collaboration avec Red Bull tant que tu veux. La vérité est que la caféine (chaque boîte contient 80 milligrammes, soit environ autant qu’une tasse de café) vous empêchera probablement de remarquer si vous êtes trop ivre, ou même affaibli, et il a déjà été prouvé qu’une trop grande quantité de caféine aggravait les problèmes cardiaques. , provoquer des palpitations cardiaques, cogner sur les murs de votre cœur comme un voisin se plaignant de tous les Skrillex auxquels vous jouez.

La question est, pourquoi Red Bull est-il toujours aussi dominant ? C’est une question à laquelle nous ne pouvons pas vraiment répondre, probablement parce que nous sommes tous trop occupés à essayer de vivre le style de vie que Red Bull vend (pas nécessairement le saut de base, que je prévois de googler plus tard, mais d’être productif, d’accomplir, puis de « récompenser ” moi-même avec une fête irresponsable). Le site officiel de Red Bull dit que c’est pour tout le monde : « Sur la route, pendant les conférences et les sessions d’étude, au travail, en faisant du sport, en jouant à des jeux vidéo ou en sortant jour et nuit. » De l’énergie, pour continuer à avancer, que cela vous plaise ou non.