Comment les vins de luxe surmontent la stigmatisation à l’épicerie

Certains vins ne sont pas aussi beaux sous les lampes fluorescentes, mais les vins de luxe font des progrès dans l’amélioration de l’allée des vins de votre épicerie.

Alors qu’au cours des décennies précédentes, les Américains pouvaient s’attendre à ne trouver que des eaux grasses tout en cherchant à s’imprégner dans leur dépanneur local, ce n’est plus la réalité. Les ventes de vins de luxe aux États-Unis ont augmenté de 21% en 2021, selon État de l’industrie du vin de la Silicon Valley Bank (SVB). Au cours de cette période, les consommateurs ont commencé à s’éloigner des points de vente physiques, et davantage de restaurants et de salles de dégustation ont rouvert au cours de l’année. Pourtant, selon la SVB, les prix du vin dans les épiceries se sont stabilisés en 2009 tout en accélérant dans les restaurants, créant un écart de plus en plus grand pour les marges sur les cartes des vins.

VinePair s’est entretenu avec des responsables des marques emblématiques Möet Hennessy et Simi Winery – toutes deux présentes dans les rayons des supermarchés – sur la façon dont ils se sont éloignés des stéréotypes Two-Buck Chuck et réussissent dans le commerce de détail.

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Selon Anne-Sophie Stock, vice-présidente de Möet Hennessy, les marques de luxe peuvent en fait bénéficier d’espaces comme les épiceries et devraient ignorer les stéréotypes négatifs. Elle dit que les points de vente aident les consommateurs à réaliser que ces produits peuvent être appréciés au-delà des occasions mémorables. « Les moments de célébration se présentent sous toutes les formes et dans toutes les tailles : un anniversaire, une promotion, une proposition ou même un toast à des étapes plus petites que nos buveurs ont travaillé sans relâche pour atteindre », explique Stock. « Nous voulons nous assurer que nos bouteilles sont facilement trouvables dans la vie de tous les jours, et les épiceries sont certainement en tête de liste. »

Stock pense que l’une des raisons pour lesquelles les vins de LVMH ont tant de succès dans ce domaine est la reconnaissance de ses marques – l’étiquette de souci emblématique de Veuve Cliquot peut facilement être repérée dans une allée. Étant dans les épiceries, ces marques sont disponibles pour les consommateurs à tout moment de leur vie quotidienne et peuvent « les rencontrer là où ils font leurs courses ».

Les vins de supermarché ont longtemps souffert de la connotation négative associée à la commodité, car la part du lion des ventes de vin est constituée d’achats impulsifs de dernière minute, selon Wine Business. Dans 33 États et le district de Columbia, le vin peut être vendu dans des « magasins d’alimentation » et, dans la plupart de ces États, les détaillants sont autorisés à détenir plusieurs licences de vin.

Les viticulteurs à petite production ne peuvent généralement pas entrer ou rivaliser dans les supermarchés en raison de leur stock limité, ouvrant la voie à des marques de production moins chères et plus grandes pour prendre en charge la majorité des allées de vin. « Avec les épiceries, ils choisissent de travailler avec une plus petite sélection de distributeurs, ils ont donc tendance à travailler avec des distributeurs qui ont des portefeuilles plus importants qui sont plus stables et cohérents », explique Jake Lewis, acheteur chez Convive Wines and Spirits à New York. « De plus, dans les épiceries, ils sont limités par des planogrammes qui ont été finalisés en collaboration avec les marques des mois à l’avance, décidant quelles bouteilles seront présentées et où. »

Alors que les produits de Möet Hennessy sont considérés comme haut de gamme et soigneusement fabriqués, Stock affirme que le fait d’être dans des espaces de vente au détail plus décontractés contribue également à assurer une relation de confiance et fiable avec les consommateurs. «Chaque bouteille de notre champagne et de notre vin mousseux que les consommateurs achètent, ouvrent et apprécient a été fabriquée avec précision et soin», déclare Stock. « Ce ne sont pas des produits qui peuvent être créés du jour au lendemain. Cela dit, nous sommes également très convaincus que nos produits doivent être accessibles et faciles à apprécier. »

L’accessibilité est également le nom du jeu pour Simi Winery, et le supermarché est l’un des principaux canaux que la marque reconnaît pour que les consommateurs s’approchent et découvrent la marque en premier, selon Billy Lagor, vice-président senior de la gestion de la marque. Simi, l’un des plus anciens établissements vinicoles en activité en Californie, est fier de sa disponibilité généralisée et ne voit pas comment le fait d’être dans les supermarchés pourrait créer des stéréotypes négatifs pour la marque. « Mettre nos vins entre les mains de fans fidèles et de nouveaux clients dans les épiceries et autres endroits facilement accessibles nous aide à partager le goût qui nous distingue avec un public plus large », déclare Lagor. « La visibilité que nos vins reçoivent dans les épiceries affecte positivement l’image de Simi, attirant de nouvelles personnes vers la marque et les invitant à en savoir plus sur nos vins, la cave et notre leader visionnaire Isabelle Simi.

Lagor affirme que bon nombre des succès de Simi se traduisent bien par la gestion de la réception et de l’image d’autres marques en garantissant que des vins de haute qualité peuvent être trouvés n’importe où et à n’importe quel prix, ce qui est encore renforcé en fournissant un sens de l’histoire dans chaque bouteille. . « Nous sommes ravis de poursuivre l’héritage de la vinification féminine avec notre actuelle directrice de la vinification, Lisa Evich, qui dirige une équipe de vinification entièrement féminine », déclare Lagor. « Au fil des ans, nous avons vu les consommateurs comprendre de plus en plus que le vin de haute qualité peut être facilement accessible, accessible et en fait assez abordable pour une consommation quotidienne. »