Dans un monde où les cavistes, les cartes des vins et même les collections personnelles sont organisées par cépages tels que le Cabernet Sauvignon, le Pinot Noir et le Chardonnay, il est difficile d’imaginer qu’il n’y a pas si longtemps, personne ne faisait référence au vin par son nom de cépage. Les vins de l’Ancien Monde ont longtemps été appelés par le nom de l’appellation dont ils sont issus, comme Bourgogne, Barolo ou Rioja. Mais lorsque les industries vinicoles ont émergé dans diverses parties du Nouveau Monde, elles ont traversé une crise d’identité. Au lieu de nommer les vins d’après les régions où ils étaient réellement cultivés, les vignerons du Nouveau Monde ont simplement collé des dérivés d’appellations de l’Ancien Monde sur leurs bouteilles. Ainsi, aux États-Unis, les vins avaient des noms génériques imitant une région européenne dans le but d’inciter les consommateurs à les acheter, d’où le « Champagne » du comté de Sonoma. Mais lorsque la viticulture californienne a pris pied après la Prohibition et la Seconde Guerre mondiale, un groupe de vignerons – mené par l’un d’eux en particulier – a cherché à définir une identité plus définie pour le vin américain.
Français Deux des plus grandes forces sur la façon dont les Américains mangent et boivent étaient la chef Julia Child et le vigneron Robert Mondavi, dont l'influence est relatée dans les mémoires de 2022 du vigneron Tor Kenward. Kenward est arrivé dans la Napa Valley en 1977, et bien que les vins californiens qui avaient stupéfié le monde lors du Jugement de Paris de l'année précédente étaient tous étiquetés par cépage – Cabernet Sauvignon et Chardonnay – son premier employeur, Beringer, vendait toujours un assemblage rouge connu sous le nom de Barenblut, qui signifie « sang d'ours » en allemand, et un Riesling de la côte centrale appelé Traubengold, qui se traduit par « raisin doré » en anglais et semble avoir été emprunté à un producteur autrichien.
Kenward souligne que ces vins et ceux portant des noms comme Claret, Burgundy et Johannisberg Riesling étaient encore populaires aux États-Unis dans les années 1970. « N’oubliez pas que l’Amérique n’est pas considérée comme une culture de consommation de vin ; elle est plus puritaine et nommer les vins d’après le cépage approprié n’était pas la bonne façon de vendre du vin », explique Kenward. « Des noms plus familiers ou géographiques fonctionnaient mieux. » Cependant, avant que Kenward ne déménage à Napa, les graines avaient déjà été semées pour une nouvelle approche de la dénomination, selon le fils de Robert, Michael Mondavi. Au milieu d’une mer d’offres appelées Hearty Burgundy et Mountain Chablis, une poignée de vignerons ont commencé à chercher une nouvelle façon d’étiqueter leurs vins.
Mais comment appeler ces bouteilles produites en Californie ? L’Ancien Monde avait des siècles de vinification derrière lui, de sorte que les régions avaient des styles cohérents que les consommateurs pouvaient reconnaître. En fait, les acheteurs avaient déjà une bonne idée de ce qu’était la Bourgogne, il n’était donc pas nécessaire de l’étiqueter Pinot Noir pour eux. Ce n’était pas le cas en Californie, où aucune appellation officielle n’existait jusqu’en 1981, lorsque la Napa Valley est devenue une AVA. Ainsi, nommer des vins d’une région définie n’aurait pas eu beaucoup de sens pour les viticulteurs de l’après-Seconde Guerre mondiale en Californie. Bien sûr, un vignoble américain pouvait s’appeler Bourgogne s’il était élaboré à partir de Pinot Noir, mais cela n’aurait pas vraiment aidé ce groupe naissant à établir sa propre identité. C’est là que les cépages sont entrés en jeu.
« Mon père, qui travaillait alors pour Charles Krug Winery, et d’autres propriétaires de vignobles de la Napa Valley ont commencé dans les années 1940 à mettre du Cabernet Sauvignon, du Chardonnay, etc. sur les étiquettes », explique Michael. Les vignobles Louis M. Martini, Inglenook, Beringer et Beaulieu ont produit des bouteilles portant des noms génériques comme « Claret », tout en introduisant simultanément l’étiquetage des cépages. Et l’écrivain de voyage Frank Schoonmaker, qui a été consultant en marketing pour Almaden, a également eu une grande influence dans la promotion de cette nouvelle pratique.
Lorsque Robert a quitté Charles Krug pour fonder son domaine viticole éponyme, il aurait été le premier à étiqueter la majorité de ses vins par le nom du cépage. Le premier millésime de Robert Mondavi remonte à 1966, et l’exploitation était plutôt légère. « Nous avions trois employés : mon père, moi-même et Warren Winiarski qui travaillaient avec nous à la cave », explique Michael, qui était au domaine viticole avec son père au début. « Nous produisions environ 10 variétés de vin différentes en 1966, et toutes portaient le nom du cépage : Cabernet Sauvignon, Pinot Noir, Zinfandel, Gamay, Chardonnay et Riesling blanc. Nous n’avons jamais envisagé de produire un vin générique. Même notre rosé s’appelait Gamay rosé. »
C'est à cette même époque que les vins de Californie, et de Napa en particulier, ont commencé à être reconnus pour leur qualité dans tous les États-Unis. En l'absence d'un système d'appellation officiel, l'étiquetage des cépages permettait de distinguer les vins américains de qualité. Les années 1960 ont marqué un tournant pour l'étiquetage et pour la région dans son ensemble. « Tout cela faisait partie de la révolution des vignerons, des consommateurs et de l'acceptation des vins californiens par le marché international », explique Kenward.
Bien sûr, l’introduction du nom du cépage sur la bouteille ne s’est pas faite sans heurts. Les magasins de détail ont fait marche arrière et les distributeurs n’étaient pas vraiment intéressés car ils se concentraient davantage sur les spiritueux que sur le vin. « Ce sont vraiment les restaurants qui ont adopté l’étiquetage des cépages des vins californiens », explique Michael. Un peu de tension internationale a également renforcé l’affaire Mondavi pour passer à l’étiquetage des cépages. Les commissions régionales de contrôle françaises ont fait pression sur les États-Unis pour qu’ils cessent d’utiliser des noms d’appellation protégés sur les vins et, dans un premier temps, le California Wine Institute s’est battu contre les Français pour permettre aux Américains de continuer à utiliser les régions gauloises pour nommer leurs produits. Il existe encore quelques réfractaires qui ont été reconnus comme tels lorsque le droit international a contribué à introduire un changement radical. C’est pourquoi Almaden fabrique toujours des boîtes de cinq litres de Chablis de montagne et de Bourgogne de montagne, tous deux provenant de Californie, tandis que Korbel continue d’utiliser le nom Champagne pour son vin mousseux Golden State.
Mais même les pionniers de Mondavis avaient des doutes quant à leur approche. « Nous goûtions le Sauvignon Blanc sec, comme l’appelaient les domaines viticoles de Napa et de Livermore à l’époque, et mon père craignait que personne ne soit intéressé par le Sauvignon Blanc sec », raconte Michael. Ils ont donc cherché un nom qu’ils pensaient pouvoir commercialiser et ont consulté un livre de l’écrivain spécialisé en vin Alexis Lichine, l’un des rares experts du domaine à l’époque. « Mon père et moi avons fait des recherches dans la vallée de la Loire », explique-t-il. Ils aimaient tous les deux l’idée du Pouilly-Fumé, mais il souligne : « Nous ne voulions pas plagier totalement le français, alors nous avons joué avec la formulation. » Ils ont envisagé Blanc Sauvignon et Sauvignon-Fumé, mais ces noms leur semblaient un peu maladroits. Mais lorsqu’ils ont eu l’idée du Fumé Blanc, ça a collé sur l’étiquette en gros caractères avec les mots Sauvignon Blanc sec en plus petits caractères juste en dessous.
Au-delà de l’étiquetage, la marque Mondavi a tenté de tracer une nouvelle voie pour le vin américain, y compris le jus qu’il contient. « À la fin des années 1960, le Sauvignon Blanc en Californie n’était pas aussi intéressant qu’aujourd’hui », explique Kurtis Ogasawara, l’actuel directeur de la vinification de Robert Mondavi Winery. « Il était souvent sucré, flasque et manquait de personnalité. » Le style de Sauvignon Blanc de Mondavi a rencontré un franc succès auprès du public, et le Fumé Blanc perdure. Bien que le domaine soit désormais détenu par Constellation Brands, l’étiquette reste aujourd’hui l’un de ses best-sellers.
Il y a près d’un siècle, les Américains imitaient les Européens en matière de dénomination. Mais depuis, la situation a changé. « L’étiquetage des cépages a non seulement changé la façon dont les Américains achètent et boivent du vin, mais aussi le monde », explique Michael. « La France, l’Italie et l’Espagne ont toutes modifié leur réglementation pour autoriser désormais l’utilisation du nom du cépage sur leurs vins. Pendant des années, en France, il était interdit d’utiliser le nom du cépage. » Par exemple, jusqu’à récemment, les mots « Pinot Noir » et « Chardonnay » ne pouvaient pas apparaître légalement sur les vins de Bourgogne, alors qu’aujourd’hui ils sont autorisés sur les bouteilles d’entrée de gamme de Bourgogne Rouge et Blanc. Michael imagine que « 90 % des consommateurs de vin américains ne savent même pas qu’il y a de nombreuses années, la plupart des vins californiens étaient étiquetés de manière générique. » Mais Robert et d’autres pionniers de Napa ont fait pression pour que le vin américain soit considéré comme tout sauf générique.