Après avoir été accusés d'avoir ruiné presque toutes les catégories de produits imaginables, y compris le vin, il s'avère que les millennials constituent désormais la plus grande cohorte de buveurs de vin aux États-Unis. Alors que les viticulteurs s’appuient sur des récits et des expériences pour attirer cette population importante, les promoteurs immobiliers utilisent le vin pour courtiser les membres aisés de la génération. Nés entre 1981 et 1996, de nombreux millennials sont actuellement au sommet de leur capacité de gain, un fait que les promoteurs immobiliers ne peuvent ignorer. Au-delà des formes habituelles de connexion telles que les dîners et les dégustations, les créateurs de sites utilisent des programmes et des améliorations innovants pour cibler la génération souvent bouc émissaire avec des projets pour les aider à accumuler et à collecter du vin.
Aux Park Elm Residences de Century Plaza, qui font partie du complexe Century Plaza de 2,5 milliards de dollars à Los Angeles, la direction vient de solidifier une relation avec la célèbre Wally's Wine & Spirits, qui proposera une conservation et collectera des conseils aux résidents afin qu'ils puissent construire leur propre trésor et commencer à investir dans leurs propres millésimes. Offrant un assortiment limité de maisons de deux à quatre chambres à vendre, ainsi qu'une collection de penthouses, allant d'environ 1 702 à 11 540 pieds carrés, Park Elm a développé son programme de vin en réponse à un changement évident dans la façon dont les acheteurs de luxe d'aujourd'hui s'engagent avec le vin. « Beaucoup donnent la priorité à la qualité, à la provenance et à la valeur à long terme plutôt qu'au volume, et sont plus intentionnels dans la façon dont ils construisent et vivent avec leurs collections », explique Jordana Yechiel, directrice de la conception résidentielle chez Reuben Brothers, les développeurs du projet. « Cela trouve un fort écho auprès des acheteurs de la génération Y en particulier, qui ont tendance à considérer le vin à la fois comme une expérience et un investissement. »
La plupart des résidences de Park Elm comprennent une réfrigération à vin intégrée avec façade en verre conçue pour être exposée et utilisée fréquemment dans la cuisine ou la salle à manger, et l'équipe a également créé une cave à vin à température contrôlée avec des casiers privés au rez-de-chaussée comme l'un des équipements uniques du bâtiment. Cela permet aux résidents de stocker et de vieillir correctement une collection plus large dans un environnement sécurisé et entretenu par des professionnels. Grâce au partenariat avec Wally's, qui est sur le point d'ouvrir un nouvel emplacement dans les boutiques du Century Plaza, les résidents ont accès à une sélection personnalisée, à un approvisionnement en vins rares et à production limitée, à des conseils pour constituer une collection et à des expériences sur mesure telles que des dégustations privées, des dîners de vins en résidence et des visites organisées de vignobles. Bien que sujets à changement, les résidents de Park Elm sont actuellement inclus dans les services aux clients privés de Wally sans frais supplémentaires.
Partout dans le pays, à New York, l'immeuble en copropriété de luxe One Wall Street s'est associé au Printemps, le détaillant français qui exploite cinq concepts de restaurants internes distincts, pour offrir un accès spécial aux repas et un sommelier pour consulter et coordonner une planification sérieuse de l'accumulation et de la collecte de vin pour les résidents. Avec des unités allant des studios de style loft aux vastes résidences et penthouses de quatre chambres, One Wall Street attire un large éventail d'acheteurs, y compris de jeunes professionnels qui travaillent dans le quartier. De nombreuses configurations incluent des cuisines avec des réfrigérateurs à vin, et les propriétaires peuvent intégrer un stockage de vin personnalisé supplémentaire dans leurs appartements.
En collaboration avec le Printemps, le bâtiment accueille régulièrement des dégustations et des rencontres pédagogiques pour les résidents tout au long de l'année, et un accompagnement personnalisé est proposé par Charles Prusik, responsable de la vente de vins au Printemps Wine Shop. Michael Lawrence, responsable du style de vie chez One Wall Street, explique que Prusik « peut travailler en étroite collaboration avec les résidents pour créer des collections personnelles et accessibles, offrant un approvisionnement, des consultations privées et un soutien continu ». Alors que les achats de vin et les services plus personnalisés, tels que l'approvisionnement individuel ou la coordination d'événements à One Wall Street, peuvent impliquer des coûts supplémentaires en fonction du niveau de personnalisation, Lawrence souligne que bon nombre des offres de style de vie du bâtiment, y compris des dégustations et des événements sélectionnés, font partie de l'expérience résidentielle globale.
Plus loin dans les quartiers chics, la Sutton Tower, sur le front de mer est de Manhattan, offre aux acheteurs de ses 120 résidences en copropriété une consultation gratuite avec un expert de premier plan en gestion de cave grâce au partenariat du bâtiment avec Uovo. « Leurs conseils incluent des recommandations sur tout, depuis la stratégie de catalogage et d'acquisition jusqu'au moment optimal de consommation », explique Van Nguyen, associé chez JVP Development, le constructeur de Sutton Tower. « L'expérience est intentionnellement flexible pour permettre aux résidents de s'impliquer aussi profondément qu'ils le souhaitent pour satisfaire leurs préférences individuelles. » Outre les réfrigérateurs à vin dédiés qui intègrent un accès quotidien dans chaque maison, les résidents peuvent également acheter un stockage de vin privé au sein du bâtiment pour une collecte plus sérieuse. Une famille exceptionnellement aisée pourra profiter des commodités du Penthouse 80, un penthouse en duplex de près de 9 200 pieds carrés, dont les propriétaires auront accès à une cave à vin magnifiquement conçue et à température contrôlée pouvant accueillir près de 700 bouteilles. Les services personnalisés du concierge de l'immeuble accessibles à tous incluent des événements tels que des dégustations de vins et de spiritueux qui rassembleront les voisins. « Le bâtiment soutient la façon dont les résidents collectent et apprécient le vin, que ce soit de manière plus décontractée dans un cadre privé et intime ou lorsqu'ils reçoivent des groupes plus importants lors d'événements plus sociaux », explique Nguyen.
Alors que la génération Y valorise l’authenticité, les services personnalisés et la personnalisation, éviter une approche universelle semble être la clé d’un programme réussi. Alors que Wally's a accès aux vins les plus recherchés au monde, y compris les premiers crus bordelais comme Château Lafite Rothschild et Château Latour, des producteurs bourguignons hautement distingués comme le Domaine de la Romanée-Conti et Coche-Dury, et des domaines cultes de Napa comme Screaming Eagle, Harlan Estate et Colgin, l'équipe là-bas est consciente que beaucoup dépend des intérêts individuels de chaque résident de Park Elm. Supervisé par Robert Vardanian, directeur des achats et des ventes de vins, et son collègue Phillip Dunn, le point de départ de Wally est de déterminer ce qui a du sens pour le client. « Les millennials semblent donner la priorité à un sentiment de découverte dans leurs voyages œnologiques, ce qui les distingue des générations précédentes », explique Vardanian. « Ils sont également plus conscients des pratiques agricoles et de l'échelle de production des vins convoités. Le prestige, la réputation et, en effet, les notes ne sont plus aussi importants qu'avant. » Entre une conception réfléchie visant à rendre la vie en ville pratique et confortable et des équipes de sommeliers prêtes à remplir leurs caves à vin de bouteilles convoitées, cette génération en ascension sociale fera bien de se rappeler que la maison est l'endroit où se trouve le vin.
