Il existe de nombreux spiritueux intrinsèquement liés à leur lieu d’origine – la tequila du Mexique et le scotch d’Écosse viennent immédiatement à l’esprit – mais peu de spiritueux sont aussi transportants que le rhum. Originaire des Caraïbes, le rhum a une histoire aussi riche que sa saveur, mais jusqu’à récemment, c’était l’un des spiritueux les plus négligés. Avec la hausse des cocktails inspirés du tiki qui parsèment les menus de cocktails et les vidéos virales sur les réseaux sociaux, le rhum se fraie un chemin à l’avant des chariots de bar et des menus, nous amenant à nous demander : Serait-ce enfin l’année du rhum ?
Pour vraiment comprendre le rhum, vous devrez regarder au-delà des offres générales. Christian Favier, barman et expert en rhum, a été initié au rhum par ses copains barman antillais et hispaniques alors qu’il travaillait à Moine du sucre à Harlem. Il dirige maintenant un programme de bar axé sur le rhum qui sert plus de 100 rhums de plus de 17 îles à Charleston’s L’ordinairemais attribue son amour pour l’esprit à son accessibilité directe à sa culture.
« Sur les îles, le rhum est plus qu’une marchandise », explique Favier. Il ne s’agit pas d’être un produit d’une certaine qualité, une liste complexe d’ingrédients ou un emballage parfait. Au lieu de cela, il s’agit des gens et de la culture du pays. Chaque pays a une histoire similaire quant à la façon dont la production de rhum est née, mais ce sont les méthodes de production qui rendent la catégorie si diversifiée. En termes simples, « la production de rhum a un lien très spécifique avec l’histoire du pays d’où il vient, et aussi important que cela soit, ce n’est pas la façon dont les gens achètent l’alcool », explique-t-il.
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Le marketing est-il à blâmer pour le succès (plus lent) du rhum ?
Promenez-vous dans n’importe quel magasin d’alcools local et vous trouverez deux ou trois rhums de renom avec des approches marketing différentes ; il y a un rhum blanc destiné aux Mojitos, un rhum aromatisé à la noix de coco idéal pour les Piña Coladas et un rhum brun utilisé pour les incontournables du bar comme le rhum et le Coca. Lier le rhum à un type de cocktail semble être une béquille étrange car il est souvent considéré comme l’une des catégories de spiritueux les plus diverses, mais avec un manque de connexion culturelle, les marques commerciales ont dû s’appuyer sur l’association du rhum avec ces cocktails de base.
Les vrais passionnés savent que le profil commercial n’est pas vraiment représentatif du goût du rhum, et n’est qu’une autre pièce du puzzle qui explique pourquoi le spiritueux est si mal compris. « De la Barbade à la Martinique en passant par la Jamaïque et Haïti, le rhum est à peu près aussi différent que le bourbon l’est du scotch, du japonais ou du seigle en termes de whisky », explique Favier.
… Ou est-ce l’accessibilité ?
Sur le marché américain, l’idée de cocktails plus sucrés et de boissons glacées a fait du rhum un coin réservé aux vacances. Contrairement au bourbon et au whisky, le rhum a maintenu des prix abordables de manière unique aux États-Unis, ce qui pourrait être attribué à une baisse du désir des consommateurs. Malgré des tentatives marketing douteuses, de nombreux rhums de qualité sont facilement accessibles. Wray et neveu, un rhum jamaïcain par excellence que l’on trouve généralement dans les magasins d’alcools de quartier, en est un excellent exemple, déclare Favier. Le problème est que juste à côté, vous trouverez également de grandes marques avec des étiquettes attrayantes et des additifs aromatisants artificiels.
En fin de compte, il appartient aux professionnels de l’industrie de réduire les barrières à l’entrée lorsqu’il s’agit d’exposer les consommateurs à des spiritueux qu’ils connaissent moins. «Ce dont nous avons vraiment besoin, c’est d’une éducation générale sur le rhum et sur ce que les cocktails peuvent goûter comme des marques sans valeur. Tout comme le whisky et la tequila au cours de la dernière décennie, l’expérience du rhum haut de gamme atteint rapidement de nouveaux publics », déclare Alex Fellows, directeur principal de la marque chez Rhum diplomatique.
Et après?
Récemment, une initiative a été lancée pour braquer les projecteurs sur la culture si profondément liée au rhum. Par exemple, Rhum Botanique Boukman apporte la méthode traditionnelle haïtienne de rhum infusé tout en racontant l’histoire d’un esclave rebelle en fuite et d’un révolutionnaire haïtien Devoir Boukman. Pendant ce temps, la marque de rhum bélizienne Copalli met davantage l’accent sur la conservation marine et de la forêt tropicale dans le pays qu’il habite.
Marque de rhum des Caraïbes Dix à unLe slogan de , « not your spring break rum », résume peut-être le mieux l’expérience américaine typique avec l’esprit. La marque, qui propose du rhum blanc et brun, place des éléments authentiques de la culture caribéenne au premier plan de son marketing. Fait de manière respectueuse et éducative, il a trouvé un écho auprès des buveurs novices dans l’esprit d’une manière que d’autres marques de rhum n’ont pas encore fait.
« Il n’est pas nécessaire d’être un expert en rhum pour boire du bon rhum », déclare Favier. En fin de compte, la meilleure façon de découvrir le rhum est de vraiment découvrir la culture. « Quand il s’agit de rhum, il y a une pièce du puzzle qui vous manquera toujours jusqu’à ce que vous l’appréciiez à l’endroit où il a été fabriqué », déclare Favier.
