Ce serait un euphémisme de dire que personne n’apprécie Penn Station. Lorsque la plupart des New-Yorkais et des étrangers traversent la gare stérilement éclairée et très fréquentée, ils n'ont qu'un seul objectif en tête : entrer et sortir. Mais s'il existe un répit pour les voyageurs qui traînent leurs valises dans le terminal de Midtown, c'est bien Penn Cellars.
Pour la plupart des connaisseurs du vin de New York, les meilleurs magasins de bouteilles se trouvent sous la 14e rue ou à Brooklyn. Les détaillants proposant des bouteilles de niche et du moment sur leurs étagères ciblent naturellement la clientèle cool du centre-ville. Penn Cellars, cependant, est niché dans le centre de transport en commun le plus fréquenté d'Amérique du Nord, à cheval sur les 31e et 33e rues.
« Il n'y a rien de mieux que le trafic piétonnier », explique David Bruno, qui est l'acheteur du magasin. Un groupe d'investisseurs possède Penn Cellars – louer un emplacement à Penn Station n'est pas une affaire bon marché – mais Bruno dirige toutes ses opérations.
Penn Cellars fin décembre 2024 et a depuis rassemblé une vaste base de consommateurs, des navetteurs à la recherche d'une bouteille à bouchon à vis pour le trajet en train jusqu'aux locaux faisant un arrêt rapide pour s'amuser sur une Bourgogne avant de se diriger vers le centre-ville. Son emplacement improbable est une chose, mais l'engagement de Bruno à approvisionner le magasin avec un éventail exceptionnellement large de producteurs – de Josh Cellars à Frank Cornelissen – dans un bâtiment rempli de franchises de cafés et de chaînes de restauration rapide en est une autre.
Certains pourraient douter que les voyageurs de Penn Station soient le genre d’acheteurs à la recherche d’une sélection exceptionnelle. Bruno, qui a fait ses armes dans la gastronomie et la vente au détail de vins raffinés, ne serait pas en désaccord, mais il affirmerait que ces clients – même ceux qui entrent dans le magasin pour demander les mêmes vieilles bouteilles produites en série – sont disposés à essayer ses suggestions.
«Je préférerais que quelqu'un dépense 20 dollars pour un rosé allemand plutôt que d'acheter Whispering Angel pour 40 dollars», dit-il. « Certaines personnes entrent et se demandent : « Y a-t-il du vin naturel ici ? » Je me dis : 'Je vous le dirai quand vous en prendrez un qui ne l'est pas.'
Il ne se contente pas de faire connaître le bon vin aux passants de Penn Station. Vendre des vins cultes avec des allocations extrêmement faibles est un marché difficile, dit Bruno, il est donc presque impossible pour les marchés de banlieue de vendre de telles bouteilles. Comme la gare ferroviaire est un carrefour pour de nombreuses personnes dans la région des trois États, Penn Cellars est devenue un lien pour amener des vins à petit rendement dans le nord de l'État, à Long Island et au New Jersey.
«Certains de nos invités demandent comment ils peuvent faire sortir ces vins là où ils vivent», dit-il. « C'est le grand avantage d'avoir un magasin où les gens se dispersent ensuite. Cela crée de la demande ailleurs. »
Dans les prochains jours, Penn Cellars devrait ouvrir un bar à proximité appelé Tracks. (Bruno est en attente d'un permis définitif). Le Tracks original était une institution de Penn Station qui a fermé ses portes en 2019, ainsi que de nombreuses autres vitrines, lorsque le terminal a subi une rénovation massive, et la nouvelle version étendra Penn Cellars au canal sur site, dit Bruno, donnant à son personnel encore plus de chance de se connecter avec les voyageurs au sujet des vins qui les passionnent.
Malgré toute l'attention que Bruno porte à présenter de nouvelles bouteilles à ses clients, il y a une autre facette de sa personnalité qui s'appuie sur l'une des principales tendances de l'industrie de l'alcool aujourd'hui : les boissons conditionnées en canettes et en boîtes.
Au-delà du simple fait de répondre à la demande du consommateur en général, il existe un plus grand avantage à stocker des vins et spiritueux prêts à boire chez Penn Cellars. De nombreux voyageurs viennent prendre un verre après le travail avant de prendre le train de 6 heures – précisément l'archétype du consommateur en déplacement que cible le format RTD. Bruno stocke également sur les comptoirs de Penn Cellars des gobelets en plastique, des galets de glace et des pailles pour que les clients puissent préparer des cocktails DIY à emporter sur le LIRR ou le NJ Transit. Il qualifie la demande écrasante de RTD de « cas d’utilisation existentielle » pour Penn Cellars.
« Vous pouvez le boire immédiatement une fois sorti de mon magasin », dit-il. « C'est une opportunité assez unique, et en termes de durabilité, cela assure la pérennité de notre entreprise. L'emballage alternatif est ce dont je parle à chaque conférence à laquelle je participe, et je peux l'afficher directement dans mon magasin, ce qui est vraiment excitant. »
Pour l’instant, cependant, les vins traditionnellement mis en bouteille restent au cœur de Penn Cellars. Alors que certains navetteurs, excursionnistes et New-Yorkais aiment voyager léger, d'autres préfèrent quitter Penn Station avec leurs valises quelques kilos de plus. Mais au moins, ils sont plus lourds avec quelques bonnes bouteilles en remorque.
