Qu'est-ce qu'il ne faut pas aimer chez le rhum. C'est une boisson de fête, c'est amusant, ça vous fait penser aux climats tropicaux et aux vacances – et surtout, c'est délicieux. Le tonique idéal pour la perspective déprimante d'un hiver britannique terne. Depuis 25 ans, nous disons que «le rhum est la prochaine grande chose». Mais contrairement au boom du gin du début des années 2010, la croissance lente et régulière de la catégorie s'est en fait transformée en 25 ans de succès inébranlable. Il nous a glissé pour devenir l'une des catégories d'esprit les plus importantes et les plus réussies – et il semble qu'il y ait encore plus de croissance à venir.
Tendances pour 2025
Dans toutes les itérations du rhum, nous constatons une croissance incroyable dans notre portefeuille. Et à juste titre, la mangrove est le distributeur du groupe Spiribam de rhums des Caraïbes qui induisait la soif. Mais quelles que soient les marques dont nous sommes responsables, les consommateurs britanniques ont soif. Les données de CGA par Nielsen IQ ont montré qu'en 2023, les ventes de rhum ont dépassé le whisky, atteignant un total de 1,1 milliard de livres sterling cette année-là, et d'ici 2027, les ventes de rhum au premier prémium devraient croître de 8% sur toute une année . Ce sont quelques chiffres convaincants juste là.
Cette année, nous nous attendons à une croissance continue dans toutes les sous-catégories, avec une croissance considérable des épicés, une diversification continue de la catégorie et avec de nouvelles variétés aromatisées sur le marché. Et tout comme nous l'avons vu avec le gin et la vodka, les gens deviendront probablement un peu fous avec ces saveurs, avant qu'une rationalisation de la gamme n'ait lieu et nous ramène au sensable et délicieux.
Nous constatons déjà plus d'intérêt pour Rhum Agricoles, en particulier sur le marché nord-américain, et un peu ici, à travers le commerce du Royaume-Uni. Rhum Agricols est un profil de saveur différent entièrement – celui que le consommateur britannique est peut-être un an ou deux de l'appréciation, mais il ajoute quelque chose de frais et d'excitant aux cocktails. Bien que Mezcal devienne un nouvel esprit à explorer pour les amateurs d'agave, je m'attends à ce que Rhum Agrioles comme Rhum Clement et Rhum JM soient un nouvel esprit passionnant pour les aficionados du rhum.
À l'extrémité supérieure du marché, les consommateurs cherchent de plus en plus pour la provenance et l'authenticité; Ils veulent acheter dans des marques qui versent les traditions de leur région dans chaque goutte de liquide. Et ils ont raison de le faire. Selon la région de sa production. C'est un peu comme du whisky dans ce sens. Et alors que je m'attends à ce que les producteurs régionaux des continents du monde puissent voir le succès à l'arrière de cela, je ne vois aucune opportunité plus importante que pour les rhums des Caraïbes.
Caraïbes fabriquées
Il est difficile de trouver des preuves tangibles au point, mais les Caraïbes sont généralement considérées comme le berceau du rhum. Et si vous parlez à l'une des distilleries situées sur l'une des nombreuses îles de la région, elles vous diront sans aucun doute. Et sur ces îles, dans ces communautés, les rhums et distilleries qui les produisent sont souvent un pilier de la culture et de l'économie locales. Les distilleries utilisent des traditions séculaires dans leur production, qui raconte chaque esprit dans l'histoire locale et le territoire de manière fascinante. Les producteurs le comprennent mieux que quiconque et dans une tournure intéressante des événements commencent à voir comment ils peuvent les protéger avec des indicateurs géographiques pour protéger les traditions et la qualité associées à leur principale exportation.
Saint Lucia est, une fois de plus, un excellent exemple de cela exactement – Saint Lucia Distillers a récemment obtenu une indication géographique protégée (PGI) pour ses beaux rhums – y compris la réserve et la générosité du président.
Distillés sur l'île elle-même, ces liquides sont vraiment au sommet de leurs marchés respectifs. Une «prime et coke» est largement considéré comme la boisson nationale de l'île, et si vous visitez l'île, vous verrez les cabanes de rhum peintes audacieuses et jaunes ponctuant le paysage luxuriant et vert de l'île. Les deux sont produits par Saint Lucia Distillers, une entreprise qui joue très au sérieux son rôle d'employeur et de protecteur local majeur des ressources naturelles de l'île, ce qui fait bien sûr appel au nombre croissant de consommateurs conscients et axés sur la valeur.
Les deux marques bénéficient également d'un énorme succès ici au Royaume-Uni. Depuis quelques années, le rhum de prime est le rhum de choix, remplissant des lunettes au carnaval de Notting Hill, et le président a été établi au Royaume-Uni un peu plus longtemps que Bounty, avec une grande réputation en tant qu'esprit de base pour siroter ou se mélanger en haut – Cocktails de qualité. Après tout, ici au Royaume-Uni, le déterminant du goût et de la tendance de Tipple est souvent le barman le plus brillant de votre lieu local…
Astuces du métier
Je crie à jamais sur le rôle de la traite dans la formation du marché britannique des esprits. Par rapport à d'autres marchés mondiaux, c'est le commerce qui anime l'exploration, l'éducation et la curiosité sur lesquelles les marques indépendantes prospèrent. J'irais jusqu'à dire que le commerce a joué un rôle central dans le succès de Rum au cours des 25 dernières années. Mais on me demande souvent ce que les lieux peuvent faire pour naviguer sur ce qui est une catégorie très chargée et comment présenter ces différentes marques à leurs clients. Bien que je n'oserai pas suggérer sert audacieux et brillant derrière les bars, je pense que la réponse est de faire correspondre la boisson à l'occasion – et de ne pas avoir peur de l'activer dans le lieu.
Les distributeurs et les marques auront toujours la possibilité d'activer et de soutenir, alors profitez-en et liez-les parfaitement à ce que vous faites dans le lieu. Chez Mangrove, nous avons de grandes opportunités avec Saint Lucian DJs et des liens avec la Saint Lucian Tourism Authority ici au Royaume-Uni qui a abouti à quelques événements de primes vraiment spectaculaires – d'autres distributeurs et marques auront des opportunités de marketing similaires que vous pourrez tirer le meilleur parti de.
Bref, n'oubliez pas l'esprit de l'Esprit en question ici: le rhum est très amusant. Choisissez les bons partenaires, profitez de l'offre et soyez un peu audacieux dans la façon dont vous le commercialisez. Parce que c'est une leçon que nous pourrions tous apprendre de l'esprit le plus aimé du 21e siècle (et c'est peut-être pourquoi nous l'aimons tous si sanglants) – il est inutile de prendre la vie trop au sérieux.
Nick Gillett est MD du spécialiste des spiritueux Premium Mangrove UK.
