Nous avons tous fait des choses que nous regrettons. Telle est la condition humaine : vous faites une erreur (ou peut-être est-ce intentionnel), puis vous réalisez plus tard que ce n’était pas le choix le plus judicieux… mais vous ne pouvez rien y faire. Une personne qui ne souffre décidément pas d’un cas de doute est Jeremy Johnson, le propriétaire du bar Meta de Louisville. Il y a dix ans, il a choqué le monde du whisky. Johnson a pris le plus sacré des saints et a fait l’impensable. Il a transformé la réserve de Pappy Van Winkle de son bar en shots de Jell-O. C’est vrai, il a utilisé ce qui est aujourd’hui l’un des whiskys les plus recherchés par les collectionneurs et a fait ce qui est sans doute la forme la plus basse d’une « boisson ». Et il l’a fait encore plusieurs fois au cours des années suivantes. On l’a appelé idiotIl a été accusé d'être sacrilègeIl lui a été interdit de vendre à nouveau du Pappy dans son bar. Mais Johnson voulait faire passer un message sur le boom du bourbon qu'il considérait comme ridicule, et dix ans plus tard, il n'éprouve aucun remords pour le coup ridicule qu'il a fait.
Il n'y a pas si longtemps, avant 2014, Pappy Van Winkle n'était pas un whisky ultra-convoité qui le rendait inaccessible. Il y avait un culte autour du bourbon, c'est sûr, mais dans les années 2000, on pouvait encore en boire un verre si on était à la maison. barre d'aéroport droite Si vous avez raté votre vol de correspondance, le culte du Pappy a pris de l’ampleur, mais il est devenu de plus en plus difficile à obtenir, non seulement pour les civils, mais aussi pour les détaillants et les propriétaires de bars. Pour obtenir leur allocation, ils devaient transporter beaucoup d’alcools de moindre qualité pour gagner les faveurs de la société mère. Et lorsque les gens obtenaient une bouteille de Pappy au prix affiché de 249 $, ils la vendaient à des prix astronomiques. Cette situation ne convenait pas à Johnson, originaire du Kentucky, qui n’hésite pas à affirmer que les bouteilles de licorne qui se vendent à des milliers de dollars sur le marché secondaire sont contraires à ce que le bourbon est censé représenter. « Quand j’étais jeune, le bourbon était une question de communauté, de gens qui buvaient ensemble », m’a dit Johnson lorsque je l’ai contacté récemment. « Le facteur d’exclusivité est vraiment à l’opposé de ce qu’est le bourbon. Il n’a jamais été question d’être snob, il s’agissait d’inviter des gens à faire un punch, de profiter d’une course ou simplement de s’asseoir sur le porche arrière. »
En 2014, à l'époque où Pappy était en passe de devenir une licorne, Johnson a acheté du Pappy 15 pour le bar à cocktails qu'il venait d'ouvrir et a décidé de se moquer de la popularité du bourbon. Il a pris de la gélatine et a créé des shots de Jell-O au goût d'Old Fashioned avec l'esprit sacré, puis les a vendus 10 $ chacun. Les gens ont afflué dans le bar naissant et ont commandé plus de 100 exemplaires de sa concoction. Mais son hérésie a eu des conséquences.
En réalité, il y a des conséquences néfastes à énerver une grande marque de whisky, qui peuvent nuire aux résultats financiers d’un bar. Selon Johnson, Buffalo Trace ne l’a pas simplement coupé d’un coup, mais a plutôt diminué les allocations année après année jusqu’à ce qu’il arrive au point où il ne puisse plus acheter suffisamment pour obtenir l’allocation de l’année suivante – une façon assez astucieuse de se venger, en fait. « Je ne blâme pas entièrement Sazerac », a-t-il déclaré, faisant référence à la société mère de Buffalo Trace. « Je pense qu’il y avait des gardiens au RNDC qui avaient beaucoup plus de contrôle sur l’allocation qu’ils ne voulaient le laisser paraître. [RNDC was Sazerac’s distributor at the time, they have since parted ways and are suing each other]« Je pense que le problème était plutôt systémique. Mais au final, cela nous a donné beaucoup de publicité et m’a mis dans les bonnes grâces de beaucoup d’autres marques. »
Non seulement Johnson ne regrette pas de ne pas pouvoir servir les produits Buffalo Trace dans son bar, mais il affirme que son aventure avec Pappy a été une bénédiction. « À l’époque, nous étions une nouvelle entreprise », m’a-t-il dit. « Nous étions vraiment en difficulté, et cela nous a permis de nous faire connaître. Cela m’a également donné une plateforme pour montrer mes connaissances et, plus important encore, mes opinions qui, selon moi, ont vraiment de la valeur. »
Maintenant, je ne sais pas si cette histoire est plus riche que ce que Johnson m'a raconté. J'ai contacté un représentant de Sazerac pour obtenir un commentaire, mais il a refusé. Pourtant, il est facile de dépeindre Big Whiskey comme étant le méchant, surtout lorsque ladite grande marque de whisky est responsable de la fabrication de certaines des expressions les plus recherchées et les plus distribuées. C'est frustrant pour de nombreux amateurs de whisky qui ne peuvent pas trouver une bouteille et ne peuvent pas s'en offrir une lorsqu'ils en trouvent une, mais cela n'a pas été créé dans le vide. Il y a une raison pour laquelle les gens aiment des marques comme Pappy, Weller et la Buffalo Trace Antique Collection : elles sont vraiment, vraiment bonnes. C'est finalement la raison pour laquelle elles sont devenues des objets de collection si convoités, mais bien sûr, cela a été facilité par une disponibilité et une distribution limitées.
Johnson m’a dit qu’il avait contacté Sazerac dans les années qui ont suivi son coup de pub avec la Jell-O pour voir s’ils allaient enterrer la hache de guerre, mais cela ne s’est pas encore produit et, à ce stade, cela ne se produira probablement jamais. Après que Sazerac a changé de distributeur l’année dernière, Johnson a rencontré le nouveau représentant et on lui a dit que tout ce qu’il pouvait obtenir était du Fireball – pas même le bourbon Buffalo Trace de base de la société ne lui serait destiné. Peu de temps après, il a publié une lettre « Pourquoi j’arrête Sazerac » sur le compte Instagram de son bar, disant qu’il pouvait désormais dormir la nuit en sachant qu’il n’exploitait pas ses clients. « La vérité, c’est que je leur ai aussi fait beaucoup de publicité », a-t-il déclaré. « Je n’avais pas l’intention de casser Internet en faisant ça. Je l’ai littéralement fait par frustration, et ça a juste touché la bonne corde sensible au bon moment. »
Le bar de Johnson, Meta, est toujours ouvert et il est satisfait des marques de whisky qu'il propose encore et qui, selon lui, font les choses comme il faut : Wild Turkey, Wilderness Trail, Old Forester et Michter's pour n'en citer que quelques-unes. Johnson dit qu'en tant que propriétaire d'entreprise, il comprend la nécessité d'allouer un produit lorsqu'il est extrêmement populaire. Mais il pense aussi que Sazerac utilise le statut de licorne de marques comme Pappy pour manipuler le marché du whisky, au détriment du client. « Je dirai ceci : tous les empires tombent », m'a-t-il dit. « Je ne souhaite aucun mal à Sazerac, mais je pense qu'un jour viendra où quelqu'un sera plus populaire et tout d'un coup, il dira : « Mon Dieu, nous n'avons pas vendu tous nos Pappy ». Un jour, il faudra demander des faveurs aux gens. Et je ne connais personne dans le secteur qui dirait oui. »
