Une chose amusante se produit le dimanche soir dans l'East Village de New York. Alors que de nombreux bars et restaurants du quartier se vident, un flot constant de clients portant des bouteilles de vin descend la Première Avenue jusqu'à un petit restaurant hawaïen. Alors que le reste de la ville chasse les frayeurs du dimanche avec les plats à emporter et la télévision, sommeliers et collectionneurs se rassemblent autour de tables serrées. Sous des mini Polaroïds d'invités qui recouvrent les murs comme des mosaïques, ils sirotent du Riesling, échangent des bouteilles et grignotent du musubi.
Depuis son ouverture il y a 10 ans, Noreetuh est devenu un lieu incontournable pour les commerçants et les amateurs de vin. À la barre se trouve Jin Ahn, le copropriétaire de Riesling-slinging. Avec une liste en constante évolution de vins rares à des prix incroyablement abordables, une politique BYOB accueillante et un sentiment de camaraderie qui enveloppe même les débutants, Noreetuh est tranquillement devenu l'un des meilleurs endroits pour boire du vin à New York.
Dix ans plus tard, VinePair examine de près comment Noreetuh a créé l'une des communautés viticoles les plus accueillantes de New York et le lieu de rassemblement de facto du commerce.
Un plan de gastronomie
Ahn, originaire de New York, a débuté dans l'industrie du côté du service, en tant que serveur, comme le font de nombreux professionnels du vin ; cependant, son introduction au vin a rendu le poste plus multiforme. «Quand j'étais jeune, je n'avais aucune expérience avec le vin», partage-t-il. « Je viens d'une famille d'immigrés. Il n'y avait pas de boissons alcoolisées chez moi. En travaillant de plus en plus longtemps dans des restaurants, je me suis familiarisé et j'ai aussi commencé à apprécier ce que fait le vin. C'est un ciment social. »
Il a reconnu que le vin créait davantage de conversations et de liens avec les invités et a finalement développé un intérêt intellectuel pour la boisson. Au fur et à mesure que sa carrière l'a amené à occuper des postes dans des restaurants gastronomiques emblématiques tels que Jean-Georges et Per Se, son palais s'est élargi et il a saisi toutes les occasions possibles pour en apprendre davantage sur le vin. Ahn s'est trouvé attiré par les vins vieillis et attribue le mécénat des clients comme ayant contribué à son éducation. «La gastronomie a également attiré certains types de personnes désireuses de partager leurs connaissances, et parfois souhaitant partager un verre de vin», explique-t-il.
Lorsque lui et son partenaire commercial, le chef Chung Chow, ont ouvert Noreetuh en 2015, cette philosophie gastronomique l'a accompagné – mais il l'a rapidement abandonnée. Il a constaté que le vieux manuel ne s'appliquait pas à sa vision de ce que devrait être un restaurant : chaleureux, accueillant et démocratique en matière d'appréciation du vin.
Redéfinir l'hospitalité
À l'époque de la gastronomie d'Ahn, une barrière invisible de décorum empêchait les serveurs de s'approcher trop près des invités. « La ligne était fine », se souvient Ahn. « Mais j'aime interagir avec les invités, me connecter et parler du vin. Cela élargit vraiment le type de conversation que vous pouvez avoir avec les clients. »
«Jin joue un rôle déterminant pour que les gens se sentent les bienvenus», explique la sommelière Eun Hee Kwon. Elle a commencé à fréquenter le restaurant alors qu'elle passait d'une carrière en entreprise au vin et affirme que le soutien d'Ahn et de la communauté Noreetuh ont été fondamentaux dans son changement de secteur. Grâce à Ahn, elle a rencontré d’autres membres du métier et noué de nouvelles relations. Par-dessus tout, elle considère son état d’esprit envers l’hospitalité comme le plus grand apprentissage de sa carrière.
« Pour Jin et le personnel, c'est une cuisine raffinée, car tout ce qu'ils font est intentionnel », dit-elle. « Je pense que beaucoup d'entre nous, moi y compris, avons parfois cette idée préconçue de ce qu'est la gastronomie ou de ce que devrait être l'hospitalité. Jin vous aide vraiment à restructurer votre réflexion autour de ce que signifie être un très bon établissement pour une cuisine raffinée, dans quelque sens que ce soit. Ce ne sont pas les nappes blanches ; il s'agit avant tout d'avoir l'hospitalité à l'esprit, avant tout, pour tout ce que vous faites. «
Démocratiser la liste
Ahn s'est toujours opposé aux majorations standard sur la carte des vins, qui, à ce jour, restent un principe du restaurant. Son menu d'ouverture imitait ce qu'il avait appris dans la gastronomie – bouteilles plus anciennes, bordeaux et bourguignons – mais des bouteilles de vin à 5 000 $ lui semblaient ridicules. Ahn s'est mis à la recherche d'une liste à la fois passionnante et accessible. C’est avec ces critères à l’esprit et par amour du vin vieilli qu’Ahn s’est tourné vers d’autres sources, comme le marché des enchères.
Toujours à la recherche de ce qu'il appelle de la valeur, il recherche des vins qui « tiennent leurs promesses », comme il le dit. « Je pense que les gens comprennent quel est le prix du marché sur ces vins dans les restaurants. Si vous pouviez le ramener au point où il semble y avoir un bon rapport qualité-prix, les gens (réagiraient). » Pour lui, cela signifie que le restaurant se soucie de sa carte des vins et de l'expérience des clients. Et une fois que quelques convives exigeants ont adhéré à la liste axée sur la valeur, la popularité de Noreetuh a fait boule de neige.
Cette approche lui a certainement permis de devenir un lieu de prédilection pour le commerce du vin. « Chaque fois que des gens de l'industrie viennent de l'extérieur de la ville, c'est l'un des endroits où j'aime les amener », déclare Jonathan Eichholz, MS, qui y va depuis 2017. « Beaucoup sont vraiment surpris de voir ce qui figure sur la liste et l'accessibilité de ces bouteilles. »
Eichholz note également qu'il est toujours surpris par le nombre d'invités internationaux qui connaissent Noreetuh. «C'est amusant de voir qu'en 10 ans, non seulement c'est un restaurant de quartier très apprécié, mais qu'il fait partie intégrante de l'univers 'IYKYK' des professionnels de l'hôtellerie du monde entier», dit-il.
Ahn admet qu'il est « très, très difficile » de maintenir la liste de Noreetuh, d'autant plus qu'il la change chaque semaine. Et pas seulement maintenir – évoluer. « Je pense que l'évolution est une chose importante, et c'est bien de ne pas être parfait à tout moment. Je veux dire, si tu veux faire quelque chose, autant faire quelque chose de cool, non ? Je déteste les listes ennuyeuses », dit-il en riant.
Cependant, ce pour quoi Noreetuh est peut-être le plus connu, c'est le Riesling, en particulier le Riesling allemand. Le penchant d'Ahn pour le raisin est né d'une opportunité d'acheter des bouteilles vieillies dans une cave privée, ce qui l'a envoyé dans un terrier de lapin. Parcourez la liste de Noreetuh et vous trouverez des pages dédiées aux producteurs uniques ; une rubrique consacrée aux Rieslings de plus de 25 ans ; et un autre pour les Rieslings de moins de 25 ans. Grâce à ses notes personnelles et aux citations pédagogiques des critiques en haut de chaque page, l'engagement d'Ahn envers le Riesling est clair.
«Je pense qu'avec le Riesling, il y a cette réputation qu'il est difficile à vendre, que c'est tellement déroutant et que personne ne la comprend», explique Stephen Bitterolf, fondateur de l'importateur allemand Vom Boden. « Jin a probablement découvert grâce à Noreetuh que tant que vous faites le travail, que vous donnez un contexte général et que vous avez de l'enthousiasme et une véritable passion, les gens sont attirés par cela. »
Bitterolf considère Ahn non seulement comme un bon client, mais aussi comme un ami proche. « Il a été l'un de nos plus grands champions à New York et, franchement, l'un des plus grands ambassadeurs du vin allemand. » Grâce au restaurant, « il est devenu un défenseur à un niveau plus profond », ajoute Bitterolf, faisant un clin d'œil aux amitiés d'Ahn avec les producteurs.
L'art du BYOB
Ahn considère les expériences de partage de vins comme un élément formateur de sa formation en vin et s'efforce de transmettre cette générosité aux invités de Noreetuh avec une généreuse politique BYOB.
« L’une des promesses que je me suis faites est de rendre plus simple l’apport de bouteilles de vin pour les gens », dit-il. « Bien sûr, les aspects économiques sont difficiles. Mais une chose que j'ai toujours montrée, c'est l'appréciation du vin et celle des gens qui apportent des bouteilles. » Pendant les cinq premières années d'activité, Ahn n'a pas facturé de droit de bouchon. « Bien sûr, cela s'est retourné contre moi plus tard, mais c'est une autre histoire », plaisante-t-il.
Ce que sa politique laxiste a enrichi, c'est une communauté d'amateurs de vin. Les invités ont réservé des bouteilles spéciales à apporter à Noreetuh. Désireux de partager leurs vins avec Ahn et entre eux, Noreetuh est devenu un club de vin non officiel.
Le caractère unique de Noreetuh a été intensément ressenti et codifié pendant la pandémie. « Lorsque le Covid a frappé, il y avait un certain groupe de personnes qui venaient très fréquemment », explique Ahn. « Leur logique était qu'il y avait quelques restaurants qui leur tenaient vraiment à cœur et qu'ils voulaient apporter toutes leurs ressources pour les empêcher de s'effondrer. Nous avons été sur le radar de nombreuses personnes, nous avons donc développé une communauté de vins vraiment très unique à partir de ce moment-là. «
Aujourd'hui, Noreetuh est surtout connu pour offrir un bouchon de 10 $ le dimanche soir. Mais le reste du temps, la politique officielle est de 20 dollars par bouteille, avec l'espoir (ou l'attente) officieux que les clients achèteront également sur la liste, sinon ce soir-là, du moins lors d'une autre visite. C'est une politique très respectée parmi les habitués.
Bâtir une communauté
Cette année, le samedi soir après Thanksgiving, Noreetuh était rempli d'habitués. Ahn se faufila à travers la pièce, déposant nonchalamment des verres ici, une bouteille là. Peu de temps après, plusieurs verres de « vous devez essayer ça » ont rempli les tables. Le service du dîner s'est transformé en un dîner de fête, culminant avec une réunion d'amis et de futurs amis dans l'arrière-salle, versant et échangeant des vins. Au-delà de la politique BYOB, au-delà de la carte des vins qui tue, ce qui distingue Noreetuh de tous les autres restaurants, c'est sa communauté.
Diana Eng, avocate, et son mari se rendent à Noreetuh depuis son ouverture. En 2016, le couple, collectionneurs passionnés, a commencé à préparer son examen certifié auprès de la Cour des Maîtres Sommeliers afin d'approfondir sa compréhension de la gastronomie et du vin. Eng se souvient d'une nuit où elle et son mari sont passés devant Noreetuh et ont regardé dans ce qui ressemblait à un restaurant fermé, à l'exception d'une table bondée à l'arrière. « Jin nous a fait signe d'entrer », se souvient-elle, « et c'était un groupe de sommeliers dégustant à l'aveugle. Il savait que nous étudiions, alors nous nous sommes assis avec tout le monde et avons participé à la dégustation à l'aveugle. Nous étions les seules personnes non industrielles à cette table. » Mais c’est le genre de communauté qu’Ahn cultive.
« La partie la plus cool de la communauté est que j'ai l'impression que c'est l'un des rares espaces où les professionnels, les collectionneurs et les passionnés, que vous veniez de commencer hier ou que vous soyez assez profondément dans votre parcours de collectionneur, se retrouvent tous simplement et partagent du vin ensemble », dit Eichholz. « C'est un espace qui est – je pense que la simplicité le mine – juste un espace convivial et joyeux où Jin amène tous ces gens à se rencontrer et à partager l'amour de la vie. »
