Mettons une chose au clair : les récompenses ne sont pas magiques. Ils ne font pas instantanément voler votre bouteille des étagères et ne garantissent pas une référencement mondial. Mais ils peuvent changer la donne, ouvrir des portes et, s’ils sont utilisés intelligemment, ajouter un véritable levier commercial.
Soyons honnêtes, tout le monde aime les autocollants brillants. Les producteurs ont le droit de se vanter, les équipes de relations publiques reçoivent un communiqué de presse, les distributeurs bénéficient d'un argumentaire plus facile et les consommateurs bénéficient d'un raccourci dans une allée bondée. Mais la vraie question est la suivante : à quelle fréquence cela se traduit-il en résultats ? Et est-ce que cela vaut les frais d'inscription, les maux de tête liés au transport et les bouteilles sacrifiées à des compétitions qui ne vous rapportent pas grand-chose ?
J'ai eu la chance de juger récemment au Concours Mondial de Bruxelles – une semaine de dégustation à l'aveugle avec 3 000 spiritueux du monde entier, évalués par des personnes qui connaissent vraiment leur domaine. Ce qui m'a frappé, c'est ceci : dans la salle des juges, les médailles sont une question de rigueur et de retour d'expérience, une façon de tester les liquides par rapport à leurs pairs et de pousser les producteurs à faire mieux. Mais une fois que ces médailles quittent la pièce, elles se transforment en quelque chose de complètement différent : des outils de vente, des raccourcis pour les acheteurs occupés et une monnaie marketing. Mais aussi des insignes de statut, un moyen pour les marques de se placer au coude à coude (ou au-dessus) de leurs concurrents.
L’échelle de prestige : global vs local
Si vous êtes une marque qui rêve uniquement de vendre dans votre secteur indépendant local, une récompense britannique pourrait suffire. Mais pour toute marque dont l’ambition va au-delà du M25, ce sont les récompenses mondiales qui ont du poids.
Participez au Concours international de vins et spiritueux (IWSC). Une enquête de KEDGE Business School menée auprès de plus de 3 000 producteurs ayant remporté des médailles IWSC a révélé que 55 % d'entre eux ont déclaré que le prix avait contribué à générer des ventes plus fortes, et que ceux qui avaient reçu un Trophée ont signalé un impact plus important, estimant une augmentation moyenne d'environ 9 % en termes de visibilité et de crédibilité.
Ensuite, il y a le San Francisco World Spirits Competition (SFWSC), sans doute le plus parlé au monde. En 2023, il a attiré près de 6 000 inscriptions, ce qui en fait l'un des plus importants de l'histoire, et les organisateurs rapportent que les marques médaillées voient souvent leurs ventes augmenter de 5 à 10 % l'année suivante.
En d’autres termes, si votre marque souhaite être crédible à l’exportation, l’IWSC, le SFWSC et une poignée d’autres concours internationaux (Concours Mondial, Ultimate Spirits Challenge) sont ceux que les acheteurs et les distributeurs reconnaissent.
Le danger de la dilution
Parfois, les récompenses déclenchent exactement le genre de résultat dont rêve toute marque. Et pour les petits joueurs, une médaille n’est pas seulement une reconnaissance, c’est un élément vital. Dans un marché où les grosses bêtes dominent l’espace de stockage, une récompense exceptionnelle peut faire la différence entre l’obscurité et la survie.
Mais voici le problème : lorsque chaque gin en rayon semble avoir une ou cinq médailles, le signal se perd dans le bruit. À mon avis, certains concours sont manifestement payants, avec des frais d'inscription élevés, des frais d'échantillonnage et des frais de transport, ainsi que des médailles qui semblent être distribuées généreusement. La simple prolifération des récompenses risque de dévaloriser les véritables réalisations.
Cela dit, ce sont précisément ces petites marques qui risquent le plus de perdre si les récompenses se transforment en paillettes. Pour eux, une médaille peut encore briser la cacophonie. C'est peut-être pour cela que l'industrie devrait moins se soucier de la quantité et davantage de la rigueur. Et soyons clairs : une médaille réservée uniquement au Royaume-Uni pourrait charmer un détaillant londonien, mais elle ne fera pas bouger les choses à l'étranger.
La distribution : le véritable levier
Du point de vue d'un distributeur, les médailles sont une monnaie d'échange. Ils ne concluent pas l’affaire, mais ils vous font gagner du temps et de l’attention. Cela signale instantanément la qualité aux importateurs et aux acheteurs qui n’ont pas des heures pour débattre du liquide. C'est un raccourci qui peut faciliter les conversations d'exportation et amener votre bouteille dans les bonnes pièces.
Mais voici le problème : une fois que vous avez dépassé l'autocollant, tout le reste doit encore s'empiler. Prix, marge et surtout liquide. Une médaille peut ouvrir la porte, mais elle ne vous gardera pas sur l'étagère si l'esprit ne tient pas ses promesses.
Choisir vos batailles
Toutes les médailles ne sont pas égales, et tous les juges ne le sont pas non plus. Certains panels sont composés d'acheteurs, de barmans et d'experts de la catégorie respectés ; d'autres ont plutôt l'impression d'avoir fouillé la liste des « personnes intéressées par les boissons » de LinkedIn.
Pensez aussi à la géographie. Cela ne sert à rien de remporter un gong lors d'une cérémonie de remise de prix dont personne n'a entendu parler en dehors de votre code postal si vous visez Paris ou les États-Unis. Et demandez-vous ce que les organisateurs vous donnent en retour : font-ils la une des journaux, organisent-ils un gala digne d'être vanté ou vous donnent-ils les atouts nécessaires pour donner à votre équipe de relations publiques une apparence intelligente ?
Surtout, ayez un plan sur ce que vous ferez réellement si vous gagnez. Une médaille rangée dans un tiroir ne vaut rien. Collez-le sur la bouteille, criez-le sur les réseaux sociaux, donnez à votre distributeur les outils pour pitcher en toute confiance.
Et voici le problème : pourquoi entrer si le liquide n’est pas à la hauteur ? Bien sûr, ce qui est considéré comme « bon » est subjectif : la médaille d'or d'un juge peut être le haussement d'épaules d'un autre. Mais si votre esprit ne possède pas au départ une étincelle de qualité, aucune récompense ne le mènera très loin. Le liquide doit encore faire le gros du travail.
Un outil, pas une armoire à trophées
Alors, les récompenses aident-elles les marques de spiritueux ? Oui, mais seulement de manière sélective. Pour les marques ayant une ambition mondiale, le véritable levier réside dans les récompenses de premier plan jouissant d’une crédibilité internationale. Les médailles locales ont peut-être leur place, mais elles ne vous amèneront pas dans les bars à cocktails parisiens ou sur les étagères des États-Unis.
Et rappelez-vous : une médaille ne représente que la moitié du travail. Le vrai travail vient après : activer l'histoire, convaincre les acheteurs et persuader les consommateurs que votre bouteille n'est pas seulement jolie, mais qu'elle vaut leur argent. Les récompenses sont un outil, pas une armoire à trophées. Utilisés à bon escient, ils peuvent accélérer votre voyage. Utilisés aveuglément, ils ne font qu’encombrer l’étagère.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
