Dans le contexte économique difficile d'aujourd'hui, avec toutes les difficultés auxquelles l'hôtellerie britannique est confrontée, on peut avoir l'impression que l'industrie des boissons est de plus en plus façonnée par les plus grands acteurs de notre secteur ; les grands de l’industrie mondiale avec des poches et une portée considérables. Mais soyons clairs : l’environnement dans lequel nous vivons actuellement leur donne un avantage concurrentiel. Cela les aide à gagner de l'espace sur les étagères et des listes de bars – et c'est intimidant. J'imagine que si vous êtes une marque challenger ou relativement nouveau sur le marché, vous êtes frustré par le statu quo.
La vérité est qu’il n’y a pas de règles du jeu équitables. Les frais de référencement sont devenus prohibitifs pour les marques indépendantes. Les grands peuvent rechercher les listes pour réduire les marges, investir de l'argent dans le placement des menus et sécuriser facilement l'espace de la barre arrière. Les indépendants, en revanche, doivent exploiter leurs atouts. Vous ne gagnerez jamais si vous affrontez les publicités, mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas gagner un public fidèle ; bâtir une marque stellaire ; et les talonner en faisant plus avec moins. Voici – grâce à mon expérience en tant que distributeur – exactement comment procéder.
Restez agile
Le plus grand avantage concurrentiel dont vous disposez en tant qu’indépendant est votre agilité. Contrairement aux conglomérats avec plusieurs niveaux d'approbations, vous n'avez pas besoin de six mois de bureaucratie pour délivrer une activation, réagir à quelque chose d'actualité ou sauter sur une tendance. Et même si cela peut sembler une petite victoire, c'est extrêmement important pour attirer les consommateurs modernes.
Les lieux qui brillent dans le paysage hôtelier d’aujourd’hui s’appuient sur l’expérience. Ils organisent quelque chose d'unique ; qu'il s'agisse d'un thème ou d'une façon différente de manger et de boire. Quoi qu'il en soit, ils bousculent les choses, recherchent des points de différence et se recréent régulièrement pour offrir quelque chose de nouveau aux clients. Le fait est qu’ils veulent de la flexibilité pour introduire de nouvelles marques, et ils veulent que ces marques y contribuent et en fassent partie. En tant qu'indépendant, vous devez vous tenir au courant des tendances, savoir ce que font les lieux et proposer une raison convaincante pour laquelle vous êtes la personne idéale. Vous constaterez peut-être que les marges que vous pouvez offrir au lieu sont également encore meilleures. La participation active et la créativité vous gagneront les faveurs !
Il en va de même pour les générations émergentes de consommateurs, dont le pouvoir d’achat continue d’augmenter avec l’âge. Oui, nous parlons de la génération Z. Malgré les gros titres selon lesquels les jeunes buveurs « ne boivent pas » (ce qui n'est que partiellement vrai), la réalité est plus nuancée. La génération Z boit de manière sélective et intentionnelle. Ils sont axés sur un objectif précis et sont nettement plus disposés à explorer et à acheter des marques indépendantes qui semblent nouvelles. Ce sont également des cyniques qui donnent la priorité aux valeurs de la marque : 81 % des consommateurs de la génération Z ont déclaré avoir modifié leurs comportements d'achat en fonction de la réputation ou des actions d'une marque.
Il est donc très important que vous compreniez votre histoire, vos valeurs et ce que vous représentez. Réagissez aux moments d’actualité ; renforcez votre marque en créant de petites campagnes qui indiquent clairement ce que vous représentez ; que ce soit sur le plan social ou environnemental. Et soyez toujours honnête : des pratiques douteuses pourraient simplement exclure la prochaine génération de consommateurs de votre produit.
Le proverbial lent et régulier
Un moment à succès peut être difficile à financer en tant qu'indépendant. Les campagnes mondiales coûtant des centaines de milliers de dollars, réalisées par les plus grands noms du spiritueux, peuvent sembler difficiles à concurrencer. Mais d'un point de vue commercial, la plupart des bars ne recherchent pas une autre marque monolithique avec une campagne nationale autoritaire. Ils recherchent un liquide de qualité qui peut les aider à offrir une expérience. Quelque chose d'intéressant. Quelque chose avec une marge. Quelque chose qui a du sens pour leurs clients.
Ces gains plus modestes et plus ciblés peuvent également créer une audience plus dévouée. Pour nous, cela signifie se concentrer sur des activations ciblées et collaboratives. Un partenariat multimarque avec Humbug chez Waterloo Vaults aux côtés de Red Bank, Giffard, Glendalough et Chairman's Reserve ; des cocktails de héros avec Simmons en novembre et décembre avec East London et Chairman's Reserve ; et un rachat dans l'Est de Londres avec Equal Parts. Aucun moment n’était à gros budget, juste une activité pertinente et bien placée, conçue pour fonctionner pour le lieu et créer une dynamique pour les marques.
Les mentions de menu, les balises sociales, la défense des barmans, les récompenses et – surtout – l’éducation, sont autant de tactiques à votre disposition. Les buveurs n’ont jamais été aussi intéressés par ce qu’ils consomment ; l'origine, la méthode, l'histoire, la bonne manière de le servir. Former des barmans, proposer des séances de formation, créer des recettes partageables avec des mixologues – tout cela renforce le plaidoyer à un niveau que l'argent ne peut pas acheter.
Ce que vous voyez ci-dessus peut ressembler à de petites actions ; mais l’élan compte et, avec un peu de patience, il peut changer la donne.
Où s’inscrit la distribution
Après la qualité des produits, la distribution est une autre clé du succès. Les indépendants demandent souvent : où se positionner ? Comment pouvons-nous être vus ?
Si vous n'êtes pas encore représenté par un distributeur (et j'ai été lyrique sur la façon d'obtenir cette représentation dans un article précédent), d'autres options s'offrent à vous. Les canaux de vente directe au consommateur sont un outil puissant lorsqu'ils sont bien utilisés – un bon exemple étant les liqueurs de fleurs de sureau pendant la période des fêtes de 2025. Un spiritueux qui manquait étrangement dans les rayons des supermarchés étant donné la popularité effervescente du Hugo Spritz, dont les bouteilles étaient épuisées dans les boutiques numériques. Il semblerait que certains supermarchés aient raté le moment ! Nous avons constaté une croissance à trois chiffres pour certaines de nos marques partenaires – et cela grâce à D2C.
Les canaux de vente directe au consommateur restent l’un des outils les plus puissants disponibles. Non seulement le commerce électronique a tendance à devancer le commerce de détail traditionnel, mais quand quelque chose décolle, l’effet est immédiat. Un autre avantage est qu’il vous donne également d’excellentes données ; des données que vous pouvez ensuite présenter aux distributeurs lorsque vous élaborez votre dossier pour rejoindre un portefeuille.
Pour résumer, en tant qu'indépendant, il s'agit de choisir vos batailles, de rester agile et d'être culturellement pertinent. Consacrez vos efforts à des activations, des campagnes et des plaidoyers qui correspondent à votre marque. Oui, ces actions peuvent sembler minimes individuellement, mais ne vous y trompez pas : c'est ce qui vous aidera à être compétitif. Qui sait… le résultat final pourrait bien être de devenir l’un des acteurs mondiaux qu’il fallait autrefois innover pour battre.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
