Le mois dernier a eu lieu à Londres un autre salon du whisky au succès retentissant et, par conséquent, je me suis senti obligé de donner mon avis sur la situation de la catégorie. Dans une approche différente de mes habituelles diatribes grincheuses, je me sens tout chaud et flou. C'est peut-être à cause des nombreuses choses formidables qui se produisent actuellement dans le whisky – ou peut-être à cause du liquide ambré qui ballotte dans mon verre. Quoi qu'il en soit, j'ai beaucoup de bonnes choses à dire.
Le visage changeant du whisky
Il semble que nous ayons enfin commencé à nous éloigner des stéréotypes associés aux buveurs de whisky – et il était temps. La démographie des amateurs de whisky s’est élargie ; nous nous sommes éloignés des hommes barbus et en kilt, généralement d'un certain âge, et voyons désormais des personnes plus jeunes, des buveurs de nouvelles régions du monde et, surtout, des femmes devenir les nouveaux visages derrière le verre à whisky.
Il y a beaucoup de facteurs contributifs ici. Nous avons des célébrités qui lancent de nouveaux whiskies. Et de la même manière que le boom de la tequila des célébrités a ouvert toute la catégorie, il en va de même pour le whisky.
Beyoncé est la dernière personnalité marquante à commercialiser un whisky, Sir Davis ayant récemment été lancé ici au Royaume-Uni. Elle admet elle-même que le whisky est depuis longtemps sa boisson de prédilection, ce qui crée sans aucun doute un buzz autour de la catégorie et encourage de nouvelles personnes à l'essayer.
Nous assistons également à de nouvelles approches en matière de stratégie de marque et de marketing. Bruichladdich l'a fait il y a longtemps, faisant ressortir sa bouteille turquoise vif sur une étagère pleine de concurrents transparents remplis d'ambre, mais ce n'est que ces dernières années que nous avons vu d'autres marques se démarquer des tropes de la vieille école de la catégorie. Même ceux qui ont conservé l’apparence traditionnelle investissent dans les médias sociaux, les campagnes vidéo, les nouveaux messages, ce qui en soi atteint de nouvelles données démographiques et rend la catégorie plus accueillante pour tous. J'espère que cela continuera, car nous avons encore du chemin à parcourir.
Mais il y a des gens qui défendent le whisky pour se diversifier – des gens comme Becky Paskin. Elle est une spécialiste du whisky polyvalente, une défenseure, une commentatrice de l'industrie et la fondatrice de la fondation Our Whiskey. Et je dirais que rares sont ceux qui ont fait autant pour l’industrie des boissons à leur époque.
La fondation Becky a commandé des rapports approfondis sur les femmes de l'industrie du whisky et les défis auxquels elles sont confrontées ; a créé une bibliothèque d'images gratuites à usage industriel – une bibliothèque plus inclusive et représentative des vrais buveurs de whisky – et a récemment lancé une vente aux enchères de « The Demeter Collection », qui comprend 18 whiskies rares, dont chacun a une femme remarquable derrière la bouteille. Outre le travail mené par l'intermédiaire de sa fondation, Becky éduque, collecte des fonds et sensibilise l'industrie hôtelière, et permet à davantage de femmes de boire (et de travailler) du whisky.
Il ne fait aucun doute dans mon esprit que l'innovation et la promotion attirent de nouveaux buveurs, mais de nouvelles données démographiques alimentent également l'innovation dans cette catégorie. Ces nouveaux buveurs, dont l'amour du whisky n'est pas motivé par la tradition, qui sont plus jeunes, ont un peu plus de liberté pour expérimenter. Ils ne sont pas liés à une marque et sont heureux d'essayer des bouteilles de différents producteurs, de différents pays, ce qui en soi alimente une nouvelle sous-catégorie de spiritueux.
Le Scotch contre le monde
Whisky du monde. Cela ressemble à quelque chose de nouveau, n'est-ce pas ? Pas exactement. Des pays comme l’Inde distillent leur version du whisky depuis des centaines d’années, le Japon depuis plus de 100 ans. Le whisky fabriqué dans d’autres pays n’est pas nouveau, mais ces spiritueux ont été en grande partie créés pour les marchés nationaux. Au cours des dernières années, nous avons vu des pays comme le Danemark, Israël, l'Australie, la Nouvelle-Zélande ainsi que le Japon et l'Inde susmentionnés lancer de nouveaux whiskies stellaires sur le marché britannique. Et ils gagnent vraiment du terrain. En fait, c'est la distillerie anglaise du Royaume-Uni qui a remporté cette année le titre prestigieux de meilleur single malt au monde aux World Whiskies Awards. En 2023, il a été remporté par la société israélienne Milk & Honey, cela fait donc au moins quelques années que le scotch n'a pas revendiqué la première place.
Ce qui nous amène à la question suivante : le scotch est-il laissé pour compte ? Bref, non. Il y a de la place pour tout le monde sur ce marché. Le marché mondial du whisky devrait augmenter de 4 % TCAC d'ici 2027, par rapport à une valorisation mondiale de 32,7 milliards de dollars en 2023, selon Fortune Business Insights. Le scotch est le choix de beaucoup en raison de sa provenance, des traditions derrière sa production, et ils ont perfectionné ces liquides exceptionnels en maîtrisant leur métier pendant des centaines d'années.
Le whisky du monde est différent. Ces distilleries sont souvent basées dans des climats chauds, ce qui leur permet d'obtenir des saveurs profondes sans vieillir aussi longtemps. Ils sont toujours haut de gamme, mais vous en avez plus pour votre argent – et le rapport qualité-prix est tout aussi délicieux. Je dirais que d’une manière générale, il y a plus d’innovation dans le whisky mondial. Ils ne peuvent pas compter sur leur base de fans fidèles accumulée au fil des décennies, ni même sur les ventes répétées des touristes qui se souviennent de leur tournée dans les Highlands et de cette visite mémorable de la distillerie. Ils doivent sortir des sentiers battus pour être différents – et c'est exactement ce qu'ils font.
Les whiskies du monde n'essaient plus d'être écossais. Ils vieillissent différemment, en utilisant des ingrédients locaux et des méthodes innovantes pour créer quelque chose de nouveau. Ces producteurs mettent leur personnalité et les nuances de la région dans leurs bouteilles et les histoires qui se cachent derrière les liquides sont fascinantes.
Alors, que retenir de tout cela ?
En fin de compte, je pense que le whisky est un spiritueux qui apporte une touche d’occasion même aux moments les plus simples. Assis dans votre jardin le soir, retrouver un bon ami, en passant par le cliché des toasts du Nouvel An et en sirotant un verre en cristal près d'un feu crépitant.
C'est une boisson à romantiser, une façon de marquer un moment, aussi petit ou apparemment insignifiant. Ouais, c'est dégueulasse, mais c'est la magie du whisky. Alors, quelle que soit la bouteille que vous achetez cette saison (et j'espère que ce sera plus qu'une simple bouteille), savourez chaque gorgée. Et encouragez ceux qui n’ont pas encore découvert la magie du whisky à faire de même.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
